Контент: кто кого перехитрит?

Очередной виток «гонки вооружений» в продолжающейся ожесточенной и бескомпромиссной битве операторов с мобильным мошенничеством. Несмотря на очевидно-демонстративный характер подобных акций, определенный смысл в них имеется, и даже рядовой потребитель может извлечь для себя некоторую пользу из этой непримиримой «борьбы пчел с медом».

Лирика

Откуда вообще весь этот шум вокруг мошеннических контентных услуг? По заверениям аналитиков, объемы откровенного воровства составляют «всего» 15% от общего объема контентного бизнеса, вроде бы, терпимо. Фокус в том, что аналитики лукавят, а снабжающие аналитиков цифрами операторы «добросовестно заблуждаются». Или делают вид, что добросовестно заблуждаются, что намного вероятнее. В категорию фрода (мошенничества) попадает исключительно наглое воровство типа «отправь SMS на номер ХХХ и получи бонус $30 на счет!». А таких «разводов» - действительно мизер в общей массе. Намного больше мошеннических схем на грани фола, о сравнительно свежей гениальной придумке мы писали здесь. Такую околокриминальную контентную пакость признают фродом только под давлением публикаций с подробным разбором схемы. И, наконец, самый большой пласт — тот самый «безусловно-легальный» контент, покупаемый детьми и доверчивыми людьми, не докопавшимися до мелкого шрифта в глубоко упрятанном «Пользовательском соглашении». Так что с позиции потребителя процентное отношение 85% / 15% соответствует истине, но наоборот: не больше 15% людей покупают контент сознательно и зная заранее о цене покупки. А позиция операторов отличается от остапо-бендеровского «я чту Уголовный кодекс!» только тем, что неправедные доходы от контента позволяют операторам содержать хороших юристов, защищающих их в судах от фактически обворованных абонентов. Вносить радикальные изменения в отлаженную схему нельзя, так как переход на действительно честную (со всех точек зрения) продажу контента автоматически приведет к потере 75-80% дохода от этих услуг. «Не пойман — не вор!» - краеугольный камень и философия подавляющего большинства разновидностей контентного бизнеса. Поняв этот простой факт, мы с легкостью разберемся во всех кажущихся противоречиях «борьбы пчел с медом».

Развитие событий

Последнее время операторы все больше внимания уделяют нашей с вами «мобильной грамотности», нарочито публично пытаются пресечь действия контентных ворюг и вообще всячески демонстрируют свою озабоченность благосостоянием и душевным спокойствием горячо любимых абонентов. Специальные разделы и отдельные сайты о мобильных лохотронах, механизмы для выяснения стоимости контентных SMS, оперативное реагирование на жалобы и карательные меры в отношении злостных нарушителей «правил игры»... Много чего делается полезного, и о принимаемых операторами мерах мы регулярно пишем.

Понятно, что вся эта искренняя забота о потребителе происходит не на ровном месте и не от хорошей жизни, просто безудержная гонка за шальными контент-доходами уже превысила все мыслимые и немыслимые масштабы. В воздухе ощутимо запахло жареным, и операторы всерьез озаботились своим... чуть сгоряча не написал «имиджем». Хотя имидж здесь вряд ли является основной причиной. Арифметика уровня третьего класса начальной школы: всего один (!) раз попавшийся в контентную ловушку клиент сразу расстается с 600-900 рублями, из которых 400-500 достаются оператору. Почти два среднемесячных дохода с абонента, и плевать, что второй раз не попадется, потенциальных «клиентов» миллионы. Отказываться от такой кормушки нельзя, и рубить под собой сук ни к чему, но зарвавшаяся и обнаглевшая толпа контентных мошенников этого не понимает. Их цель — быстренько хапнуть деньги и спрятаться, а там пусть обманутые пишут свои жалобы и «хозяин-контентщик» разбирается с оператором. Вся нынешняя схема многоуровневых провайдерских пирамид с обезличенными суб-суб-суб «поставщиками контента» внизу на донышке пирамиды как раз и выстраивалась под такую модель обогащения. Схема сбора денег работает эффективно, но управлять многотысячной, разношерстной армией «доильщиков» крайне сложно.

Несколько лет назад операторы мудро решили дистанцироваться от массы «провайдеров» и заключать договоры только с самыми крупными, легко контролируемыми контент-провайдерами. В надежде на то, что матерые «феодалы контента» как-нибудь сами выстроят вертикали власти и полностью избавят мобильных грандов от хлопотных разборок. Увы, надежды не оправдались: в погоне за объемами прибыли контент-провайдеры не смогли или не захотели создать управляемые структуры. В итоге операторы оказались между двух огней: абоненты и, (что намного хуже), контролирующие органы больше не верят в непричастность операторов и требуют остановить контентную вакханалию, а крупные контент-провайдеры ситуацию в полной мере не контролируют. Или не хотят контролировать, что сути дела не меняет. Речь уже идет не об эпизодических прокурорских расследованиях, а о серьезных судебных процессах со всеми вытекающими имиджевыми последствиями и финансовыми потерями.

В складывающейся ситуации операторам приходится активно маневрировать и демонстрировать истинную многозадачность своих «операционных систем». Затягивать гайки контент-провайдерам легко, но весьма болезненно для своего кармана, это нельзя. Отмалчиваться в кустах и тихонько собирать свои 50-70% дохода тоже нельзя, поза оскорбленной невинности уже даже судьям не внушает доверия. А ведь еще нужно позаботиться о пошатнувшемся имидже и продемонстрировать свою лояльность к собственным абонентам. Самого себя вытащить за волосы из болота и при этом мешок с деньгами в нем не утопить? Выработанное компромиссное решение проблемы можно коротко охарактеризовать фразой «Помоги себе сам».

Как это работает

Как уже написал выше, вместо болезненной для бюджета «стрельбы по площадям», операторы сосредоточились на «прицельном огне» по нарушителям, профилактических анти-фродовых мероприятиях и предоставлении абонентам средств самообороны в виде информационных ресурсов. Очень правильная линия поведения. Широко рекламируемые меры по информированию пользователей о контентных мошенничествах создают операторам позитивный имидж, это важно. В глазах общественности недавний «подельник» волшебным образом превращается в «защитника прав абонента», а в случае разборок с общественным резонансом у оператора появляется дополнительный аргумент вида «мы же вас предупреждали!». На этом поприще успешно отличились все операторы «большой тройки», подборки материалов о мобильном мошенничестве есть у всех. См. подборки МТС, Билайн и МегаФон-Москва. В этих же разделах можно уточнить стоимость отправки SMS на короткие номера и в разделах МТС и Билайн — их списки сайтов с премиум-тарификацией GPRS-трафика.

Второй инструмент из набора «помоги себе сам» - возможность уточнить заранее стоимость отправки SMS на короткий номер прямо с телефона. В МТС для этого нужно отправить на этот номер знак вопроса, в столичном МегаФоне — символ $. В Билайн, насколько мне известно, в настоящий момент этот сервис еще не реализован. Хороший сервис и прекрасная иллюстрация того, как на самом деле операторы «борются» с контентными ворюгами. Дело в том, что в рамках этого сервиса уже давным-давно существует, обкатана и работает система принудительного информирования о стоимости SMS на короткий номер. Отправляете SMS и в ответ получаете сообщение типа «Стоимость отправки SMS на этот номер — 304 руб., вы согласны?». Система работает, но ее предусмотрительно не включают, зачем отягощать человека лишним знанием? Захочет докопаться — найдет как, не захочет — сам себе злобный буратино. И без автоинформирования выработка меда снизилась, куда дальше бороться-то?

Справедливости ради нужно заметить, что иногда это автоинформирование (Advice of Charge, (AoC) включают. Обычно на день-два и на особо «провинившихся» коротких номерах. Вряд ли из соображений гуманизма или вдруг проснувшегося желания по-настоящему побороться с мошенниками. Бывают ситуации, когда откровенный и наглый фрод льется таким потоком, что в жалобах начинают захлебываться контактные центры и офисы обслуживания оператора. Пострадавшим абонентам украденное приходится возвращать, а рабочее время специалиста стоит вполне осязаемых денег. В этом случае короткий номер могут на пару дней заблокировать или включить на нем автоинформирование. Заодно «погрозить пальчиком» чересчур расслабившемуся контент-провайдеру, для которого такая мера — нож в спину родного бюджета.

В качестве ремарки на полях: режим автоинформирования самим фактом существования представляет собой угрозу для операторов. В какой-то мере они сами себя загнали в угол PR-риторикой о «честном, легальном и востребованном контенте», который нуждается в холении, лелеянии и защите от примазавшихся мошенников. Вот и включайте принудительное автоинформирование на всех коротких номерах, кто вам запрещает? «Честному и востребованному» (по вашим утверждениям) контенту это не повредит по определению, он ведь честный. Да, это будет жестоким ударом по многим жульническим схемам, но ведь вы, опять-таки по вашим утверждениям, с мошенничеством изо всех сил боретесь, разве не так? А то получается как в известном анекдоте про посещение сауны: «Ты или трусы надень, или крест сними!».

Кстати, о мошенничестве. Пример одной из самых популярных «разводок сезона» - приглашение зайти и посмотреть на будто бы присланную MMS-открытку. Ссылка на «открытку» ведет на файл программки, которая шлет платные SMS на короткий номер, простенько и со вкусом.

Адресов с этими «открытками» расплодилось великое множество, SMS-ки с приглашениями «ознакомиться» рассылают тоннами, сам несколько штук получил. Вы верите в то, что операторы не в курсе этого стихийного бедствия? Ну-ну... Хотя теперь, наверное, «вдруг» окажутся в курсе и для острастки на несколько часов короткий номер заблокируют. Может быть, заблокируют.

«MMS-открытку», как вы понимаете, я отправил в «Лабораторию Касперского», ей место именно там. Короткая справка, которую для нас любезно подготовил Денис Масленников, руководитель группы исследования мобильных угроз:

«Программа детектируется нами как Trojan-SMS.J2ME.Smmer.h. Пытается отослать SMS на короткий номер 6005. Стоимость одного сообщения на данный короткий номер примерно равна 300 рублям. На данный момент было обнаружено множество различных подобных программ. А попытки маскировки таких приложений под "виртуальные открытки" стали популярны в течение последнего месяца».

МТС: наябедничай на контентщика

Новая инициатива оператора в рамках «Комплексной программы по защите абонента от мошеннических действий», цитата из пресс-релиза:

«При столкновении со случаями мошенничества абоненты могут сообщить о них оператору в виде SMS-сообщения на федеральный бесплатный короткий номер 1911 или сообщения на электронную почту [email protected].

В сообщении на каналы «Горячей линии» нужно описать факт мошенничества со стороны контент-провайдеров или абонентов сотовых операторов и указать номер телефона, с которого пришло сообщение мошеннического характера. В ответ абонент получит SMS-сообщение: «Спасибо за обращение. Ваша заявка принята. С уважением, МТС». Информация, полученная от абонентов в рамках «Горячей линии» будет использоваться для проведения внутреннего расследования компании и предотвращения использования ресурсов компании в мошеннических акциях. МТС всегда оперативно реагирует на жалобы клиентов и ведет расследование по каждому отдельному случаю. Короткий номер 1911 доступен для абонента даже при нулевом и отрицательном балансе».

Неплохо, и смысл в этом есть. Столкнувшиеся с мошенничеством и без того звонят в контактный центр, но специально выделенный, легко запоминающийся телефонный номер и адрес email подтолкнет ленивых. Забота о клиенте? В определенной мере — безусловно, однако вчитаемся в текст пресс-релиза: «Информация, полученная от абонентов в рамках «Горячей линии» будет использоваться для проведения внутреннего расследования компании и предотвращения использования ресурсов компании в мошеннических акциях». У оператора есть опыт финансовых потерь от контентного фрода, и в данной акции не хватает примечания: «анонимность гарантируется, по результатам проверки на лицевой счет обратившегося может быть начислен бонус». Шутка, но во всякой шутке...

Помоги себе за деньги

Подойти к вопросу избавления от коварного контента можно и с другой стороны. Опять-таки не горячая новость, но блокирование контента на определенных номерах практикуется давным-давно всеми операторами. Услуга эта была не для всех и предоставлялась не всегда, в рамках бескомпромиссной «борьбы пчел с медом» операторы заботились прежде всего о собственных интересах. Например, услуги категории «Запрет контента» предоставляются корпоративным клиентам всеми операторами. Из соображений лояльности к крупному клиенту и, не в последнюю очередь, ради финансового благополучия «родных» сервис-провайдеров, владельцев тех самых знаменитых «колхозов».

Услуга «Запрет контента» может предоставляться бесплатно в качестве бонуса или за вполне разумные деньги, один из вариантов ценника — на скриншоте выше. С «простыми смертными» (частными пользователями) все несколько сложнее. Безусловным пионером в этой области выступила МТС со своим знаменитым тарифом «Классный», на котором весь этот «легальный и востребованный» контент отключен по умолчанию. Точнее, подключены специальные услуги, блокирующие доступ к контенту. На моей памяти это - единственный случай добровольного, безвозмездного и широкодоступного предложения по избавлению от контента частного пользователя. За тариф «Классный» компания МТС была мною хвалена часто и необузданно, это факт.

Разумеется, услуги блокирования контента могут подключаться и на других тарифах. К примеру, на «Гостевом+» этот набор подключен по умолчанию из вполне понятных соображений: позиционирование тарифа и особенность распространения «коробочек» далеко не всегда позволяет идентифицировать и/или найти владельца. А известные «игры» оператора с возможностью отправлять контентные SMS «в долг» заставляли принимать такие меры предосторожности. Что касается перспектив избавления от контента на всех общедоступных тарифах и размера абонплаты за это маленькое счастье, то данные у меня на сегодняшний день отсутствуют. Однако упорное нежелание пресс-службы отвечать на вопросы является косвенным подтверждением того, что некие новости на эту тему созревают.

В столичном «МегаФоне вопрос решили примитивно и «в лоб», оценив запрет контента в абонентскую плату размером 150 руб. в месяц. По-своему верное решение: заявлена и реализована возможность отказаться от услуг контент-провайдеров, но цену отказа сделали заградительной. Соответственно, мало кто согласится платить 150 руб. в месяц за неиспользование того, чем и так пользоваться не собирался. Смысл услуги не совсем понятен, разве что поставить «галочку» в списке принятых мер по борьбе с мошенничеством. Ну, еще дополнительная страховка оператора от претензий тех, кто случайно на ходу вляпался в кучку контента. Теперь ведь можно смело говорить: «Вам резиновые сапоги предлагали? Предлагали! Сами не захотели купить, вот и не жалуйтесь». Изысканную пикантность 150-рублевой услуге добавляет тот факт, что даже ее подключение не избавляет нас от всенародно любимого сервиса «Настроение».

Черно-белый желто-черный

Новая услуга Билайн «Черно-белые списки» относится к разделу «Помоги себе за деньги», но заслуживает отдельного подзаголовка благодаря новизне и нестандартности решения. Цитата из пресс-релиза:

«Билайн» <...> анонсирует запуск услуги выборочного доступа к сервисам, предоставляемым контент-провайдерами. Это позволит абонентам более взвешенно относится к пользованию теми или иными сервисами на коротких номерах, а также ограничить доступ детей к нежелательному контенту («взрослые сервисы», импульсивная отсылка смс на короткие номера под действием рекламы и т.д.). Услуга будет предоставляться в двух вариантах:

• Создание «черного списка» номеров (блокировка тех коротких номеров, на которые запрещен доступ с данного номера)
• Создание «белого списка» номеров (указываются номера, к которым разрешен доступ, все остальные короткие номера блокируются)

Ранее подобная услуга предоставлялась только для корпоративных клиентов. В августе 2010 года абоненты «Билайн» массового рынка смогут подключить услугу, позвонив на бесплатный номер 0858 и выбрав соответствующую ветку IVR. На старте проекта в августе 2010 года услуга «Черно-белые списки» от «Билайн» будет предложена пользователям с абонентской платой «0» рублей за первый месяц использования».

Пресс-служба оператора любезно подготовила ответы на несколько дополнительных вопросов по услуге:

1. Абонентская плата за услугу "Запрет контента" составит 30 руб./месяц? Это за саму услугу или отдельно за каждый номер из белого/черного списка?

Это абонентская плата за месяц.

2. На постоплатных тарифах услуга также работает, или только на препейдах?

Услуга предоставляется на всех тарифах.

3. Услуга относится только к отправке СМС на короткие номера, или также к звонкам на голосовые контентные порталы типа "обжигающий разговор"?

Эта услуга применима ко всем SMS СРА-номерам. Для голосовых номеров блокировка пока недоступна. Чтобы активировать услугу, нужно будет позвонить на IVR и выбрать предложенные опции:

• Запретить доступ ко всем номерам,
• Запретить доступ к платным номерам,
• Запретить доступ к номерам дороже 50 руб.,
• Переключиться на Абонентскую и попросить сформировать индивидуальный список блокировки.

Лично мне особенно понравилась опция «Запретить доступ к номерам дороже 50 руб.», в таком варианте не блокируется значительная часть микро-платежей. Тех самых микро-платежей, которые жизненно необходимы подавляющему большинству населения России, в чем нас неустанно уверяют противники отключения контентных услуг. Хотя наши «легально-востребованные» контентные умельцы тут же перестроятся и заставят доверчивых отправлять по 20 пятидесятирублевых SMS вместо нынешних трех по 300 руб.: «Подтвердите, что вам более 18 лет», «Подтвердите, что вы являетесь владельцем номера», «Подтвердите, что вы не являетесь верблюдом»... «Подтвердите, что предыдущие 19 подтверждений отправила не ваша кошка».

Индивидуальный список пригодится, к примеру, тем, кто периодически покупает программное обеспечение или детские игры с оплатой через SMS, но по странной прихоти не хочет пользоваться кулинарными советами в формате пожизненной подписки стоимостью 1750 руб. в месяц. И так далее, вариантов использования услуги можно придумать множество.

Жаль, что блокировки голосовых номеров еще не сделали, но сам подход пока мне нравится. Посмотрим, как это будет выглядеть на практике. Также меня радует сам факт постепенного отказа от лапши на уши про «всем до зарезу необходимый контент» и «никто не заставляет пользоваться». Пусть осторожно и с оговорками, но начинают признавать то, что некоторые абоненты все-таки умеют выживать в этом суровом мире без собственного гороскопа за 912 руб., пожизненных подписок на платный прогноз погоды и поздравлений-сюрпризов по 300 руб. за штучку. Это ничего, что требуют оброк за свободу, мы привычные. Еще со времен крепостного права.

Обсуждение на форуме >>>

Сергей Потресов ([email protected])
Опубликовано - 16 июля 2010 г.

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]