TELE2: дебют в Краснодарском крае

Появления сети этого оператора в очередном регионе всегда ждут с нетерпением. И, как правило, ожидания оправдываются. Посмотреть на процесс коммерческого запуска сети было интересно со всех точек зрения, особенно в ситуации выхода на уже избалованный и насыщенный рынок.

Приходить четвертым-пятым на уже сформировавшийся рынок можно только через ценовой демпинг, но он-то как раз и является «визитной карточкой» Tele2. Руководители компании с удовольствием повторяют звонкую фразу «Tele2 – IKEA на рынке телекоммуникаций». Строго говоря, не такой уж жестокий демпинг. Скорее, разумно-низкие цены, которые не потребуется «оптимизировать» уже в ближайшем будущем. Существуют и другие пути: «ошеломляюще»-низкие, заведомо временные стартовые расценки и/или дорогостоящая массированная реклама. Тоже срабатывает, но развитие при таком подходе напоминает ходьбу по натянутому канату и заставляет тщательно выверять каждый следующий шаг. При строительстве сети «с нуля» особого выбора нет: либо ждать окончания конструирования более-менее приемлемого покрытия, либо стартовать со «смешными» ценами на откровенно дырявой сети. В первом случае вложенные в строительство деньги надолго замораживаются, во втором оператор рискует собственной репутацией, которую потом придется долго и мучительно восстанавливать. Понятно, что каждый пытается найти «золотую середину» между этими полюсами, но не каждому и не всегда это удается.

В любом случае, появление в регионе еще одного оператора – большая радость для всех «мобильных» жителей, так как существующим игрокам волей-неволей приходится корректировать расценки. Или, как минимум, изобретать какие-то временные акции, призванные удержать существующих абонентов от соблазна купить и попробовать новинку.

К запуску сети в краснодарском крае Tele2 готовилась долго. Даже слишком долго, 11 месяцев ушло на полную замену существовавших базовых станций СМАРТС (оставили только контейнеры с пустыми стойками) и доустановку новых БС и коммутаторов. На сегодняшний день в сети работает три коммутатора в Краснодаре, Сочи и Майкопе. По утверждениям представителей компании, существовавшее сетевое оборудование представляло собой «сборную солянку» разных производителей и его интеграция в новую структуру выглядела нецелесообразной. Заменили всё и сейчас сеть полностью построена на оборудовании Siemens. Почти год назад новые подключения были заморожены и коммерческая эксплуатация сети фактически остановлена. Хотя некоторое особо упрямые абоненты (порядка 500 человек) ухитрились все эти передряги вынести и таки дождаться официального запуска новой сети. Юрий Домбровский, Председатель правления Теле2-Россия, утверждает, что они о своей лояльности не пожалеют и отношение к этим «долгожителям» в компании самое трепетное. Еще представители компании уверяют, что построенная и свеже-запущенная сеть обладает солидным запасом по емкости и легко «переварит» любые маркетологические изыски и радикальные тарифные предложения. Цитата из пресс-релиза:

«На момент запуска сеть будет доступна в населенных пунктах вдоль трассы из Ростова через Краснодар на Джугбу, вдоль Черноморского побережья от Тамани до Адлера и на Красной поляне. В следующем году сеть TELE2 будет активно развиваться, охватывая новые населенные пункты. Ввиду особой важности Краснодарского края, сеть изначально строится с достаточным запасом емкости, что позволит обеспечить хорошее качество связи на текущей территории покрытия».

Ценовая политика – действительно ключевой фактор успеха Tele2. Юрий Домбровский фактически официально с высокой трибуны объявил, что бороться с Tele2 на этом поле бесполезно, все равно последует симметричный ответ. Будут ли бороться? Безусловно будут и, собственно, уже начали за пару недель до официального запуска сети Tele2 в Краснодарском крае. Причем у конкурентов намного больше свободы маневра и «запаса хода» благодаря уже набранной абонентской базе. Снижать стоимость разговоров внутри сети можно хоть до нулевой отметки и ценность такого подарка тем выше, чем больше в сети активных абонентов. В этом смысле лучше всех в регионе себя чувствует МТС, к этому оператору подключено порядка 60% абонентов Краснодарского края.

«Где деньги, Зин?» и каким образом Tele2 удается удерживать за собой репутацию самого дешевого оператора? Руководство компании уверяет, что основой модели является политика минимизации расходов и последовательного сокращения издержек. Звонкие фразы «мы не летаем бизнес-классом» скорее являются частью имиджа, но есть и конкретные цифры. В частности, пропорция в 1,5 сотрудника на 10 тысяч абонентов. Речь идет об активных абонентах и политика учета нетипична для российского рынка: даже пользующийся услугами связи абонент перестает учитываться в базе активных через 90 дней после последнего пополнения счета. Так или иначе, в регионах своего присутствия Tele2 сохраняет имидж самого дешевого оператора и в кризисные времена этот факт компании очень на руку. Действительно, в нынешней непростой экономической ситуации многие задумываются о снижении расходов, в том числе и на связь. Tele2 сам Бог велел сейчас активно разыгрывать эту карту, чем оператор с успехом и занимается. Не случайно Александр Шинкевич заявил: «Мы отучим вас платить лишние деньги, это я вам как генеральный директор заявляю». Отучат или нет – вопрос спорный, но в этой фразе суть имиджа и маркетинговой стратегии Tele2. Есть и оборотная сторона медали: по сравнению с конкурентами у Tele2 значительно меньше ресурсов сокращения издержек в условиях финансовой непогоды.

Рекламная кампания – все те же «мафиозные» телеролики и знакомые персонажи на биллбордах. И то верно, зачем отказываться от удачной находки? Рекламные ролики на экранах ТВ меняются и в каждом обыгрывается очередной сюжет борьбы с финансовым гнётом других операторов, все это действо задумано как своеобразный мини-сериал. Я не специалист по телерекламе, но ролики как минимум забавляют и не вызывают раздражения.

Давайте посмотрим на тарифы, с которыми оператор вышел на рынок Краснодарского края, и попробуем сравнить их с предложениями конкурентов. В рекламе Tele2 обыгрывается слоган «1 копейка за минуту и SMS!», что конкурентам практически не оставило выбора для контр-рекламы. Действительно, меньшей денежной единицы в России не предусмотрено, так что пришлось рекламировать звонки за ноль копеек и бесплатную связь. На сегодняшний день Tele2 предлагает только два тарифных плана: «Баланс» и «Страйк».

Тариф «Баланс» выглядит действительно сбалансированным, тарификация посекундная со второй минуты, абонентской платы нет. Также отсутствует плата за соединение, что делает тариф весьма привлекательным для сравнительно коротких звонков (до трех минут) на сети других операторов своего региона и разговоров продолжительностью до 17 минут внутри сети. Полное описание можно посмотреть здесь. На мой взгляд, тариф ровный и закрывает большинство типичных профилей общения, но рекламной «звонкости» в нем мало и люди будут чаще выбирать второе предложение. Ничего не поделаешь, народ смотрит рекламу и традиционно «выбирает сердцем», зачастую даже не пытаясь употребить для этого процесса более подходящий орган.

Тариф «Страйк» представляет собой зверушку совсем другой породы, подробное описание на сайте здесь. Примечание про «увеличение стоимости первой секунды на 1,65 руб.» следует читать как «1,65 руб. – плата за соединение продолжительностью более 3-х секунд». Любят у нас называть курьеров «менеджерами по доставке корреспонденции». В данном случае это самое «увеличение» позволило убрать 1,65 руб. из основной таблички и вынести цифру в примечание, тоже полезно для «облегчения восприятия».

Красивое и звонкое тарифное предложение, реклама отлично смотрится и наверняка сработает. На самом деле тариф больше подойдет любителям долгих разговоров, в этой потребительской нише «Страйк» действительно выглядит очень привлекательно. Настолько привлекательно, что даже шевелятся в душе смутные сомнения по поводу жизнеспособности тарифа, примеров хватает.

Вообще реклама и имидж Tele2 действуют неплохо. Местные журналисты выстроились в очередь за SIM-картами даже еще толком не ознакомившись с параметрами тарифа.

Из прочих особенностей – GPRS-трафик по 3 руб. за мегабайт, это хорошо. Но с 50-килобайтным округлением, это плохо. В поездках по России Tele2 очень хорош там, где есть сеть этого оператора, при роуминге в других сетях цены предсказуемо негуманны. Намного ниже, чем у операторов «Большой тройки» при национальном роуминге, но у трех федералов непокрытые населенные пункты встречаются не так уж часто. Зато цены Tele2 на связь в международном роуминге очень радуют, по самым популярным направлениям 18 руб. за минуту входящего и звонка в Россию, SMS по 9 руб. Оборотная сторона медали – исходящие вызовы через callback. Т.е. перед номером нужно набирать *147 и потом несколько секунд ждать звонка. Цены и список стран можно посмотреть здесь.

А что нам предлагают другие операторы в качестве симметричного ответа на появление Tele2 в Краснодарском крае? Чтобы сориентироваться во всех тарифах и спецпредложениях чужого региона пришлось бы потратить день, а то и два, мероприятие трудоемкое. Только на сайте МТС-Краснодар сегодня присутствует 28 действующих тарифов. Так что ограничусь теми тарифами, которые в данный момент активно рекламируются на улицах города. Надо полагать, тарифы рекламируются не просто так, а именно в качестве противовеса.

Тариф «Новогодний» от МТС, рекламы в городе действительно много. Описание тарифа смотрим здесь, тарифная шапка: «Отсутствие абонентской платы, Посекундная тарификация местных вызовов с 1-й секунды разговора, Исходящие вызовы на мобильные МТС Краснодарского края и республики Адыгея – 0 руб./мин.»

Смотрим особенности и примечания. Стоимость всех местных звонков – 1,95 руб./мин., присутствует плата за соединение в размере 0,95 руб. Тоже витиевато обозванная «платой за первую секунду разговора». Т.е. реклама почти не лукавит, заплатив 0,95 руб. действительно говорим по «0 коп./мин.». Правда, только внутри сети. Помимо условно-бесплатной местной внутрисети ничего выгодного в тарифе лично я не увидел, но не будем забывать про обширную абонбазу МТС в этом регионе, для многих этот тариф действительно будет подарком.

Интересное примечание по срокам действия «новогодней» акции. Оказывается, льготная цена местной внутрисети в 0,95 руб. за разговор любой продолжительности (до отсечки) действует аж до конца будущего года. Как-то даже не ожидал такой щедрости от МТС, позитивно.

МегаФон тоже предлагает бесплатные разговоры в качестве новогодней акции. С предложением можно ознакомиться здесь, цитата:

«С 05.11.2008 г. по 31.12.2008 г. для абонентов сети «МегаФон-Северный Кавказ» проводится акция «Вкусное предложение». Увеличивая свои расходы на услуги мобильной связи в ноябре или декабре 2008 г., в январе 2009 г. Вы получаете в подарок от МегаФона пакет бесплатных минут внутрисетевой связи.

Новый год подарит Вам возможность бесплатного общения с абонентами сети «МегаФон-Северный Кавказ», если Ваши счета за услуги мобильной связи в ноябре или декабре 2008 г. превысят Ваши расходы на связь в октябре. Вы получаете в подарок от МегаФона 300 бесплатных внутрисетевых минут в том случае, если Ваши мобильные счета превысят октябрьские расходы на сумму 100 рублей – для абонентов Краснодарского края и Республики Адыгея…»

Максимальное количество бесплатных внутрисетевых минут (600) получают потратившие в ноябре и в декабре на 100 руб. больше, чем в октябре. Причем потратившие в октябре менее 50 руб. в «забеге» не участвуют. Бонусные минуты начисляются 1 января (за ноябрьские траты) и 5 января за декабрьские, действуют месяц. Порадовала предусмотрительность маркетологов: 1 января начисление бонусных минут произойдет в 04:00 утра, нечего забесплатно звонить-поздравлять в новогоднюю ночь.

Тариф Билайн с говорящим названием «Сенсация». Шапка тарифа – 25 коп. звонки на Билайн, посекундная тарификация с первой секунды. Подробное описание можно посмотреть здесь и, как водится, действительность слегка отличается от рекламы. Посекундная тарификация распространяется только на звонки внутри сети, другие местные вызовы посекундно тарифицируются со второй минуты разговора. Ладно хоть платы за соединение не предусмотрели. Хотя в целом тариф очень даже неплох и по параметрам близок к «Балансу» Tele2. Жаль, что действует только до 31 мая 2009 года, опять на правах временной акции.

Коротко о другом, что попалось на глаза. Хотелось посетить офисы всех операторов, но попался только офис экспресс-обслуживания МегаФон и пара монобрендовых салонов ТС-Ритейл. Которые внешне очень похожи на офисы МТС, но таковыми не являются.

Не знаю, кто проектировал высоченную стойку в офисе, но сидящую за ней девушку не видно. Ну, то есть вообще не видно. И когда она за стойкой встает, то от неожиданности можно испугаться. Вроде вот только что в офисе никого не было.

Цены на интернет здесь не московские, 650 руб. абонентки за анлим на скорости 128 Кбит. И ведь по местным меркам наверняка недорого, иначе не рекламировали бы.