МТС: Тариф «Расчетливый» для малоговорящих

Вот и дождались, анонсируется и выпускается тарифный план для «молчунов». До этого события очень немаленький сегмент пользователей оставался за кадром и для операторов «как бы» не существовал. Что изменилось с выходом нового тарифа и изменилось ли?

Анонс нового тарифа читаем здесь, официальное описание должно появиться на сайте оператора уже сегодня после обеда. Позиционирование предложения очевидно из цитаты новости: «Вы не часто пользуетесь мобильным телефоном и совершаете всего несколько непродолжительных разговоров в день, а иногда не звоните вообще». Слово «не часто» здесь ключевое, а «несколько разговоров в день» – фактически описание схемы тарифа. Вообще, новости с анонсами тарифных предложений читать интересно и познавательно, о многом можно догадаться задолго до выхода тарифа.

С момента введения CPP (Calling Party Pays или все входящие бесплатно) операторы одной из своих основных задач видят обеспечение не пересыхающего ручейка денег от абонентов. Пусть еле журчащего, но стабильного. Абонплата – замечательное решение, но мало разговаривающие шарахаются от нее, как черт от ладана, и правильно делают. Замаскированная абонплата в виде ежедневных списаний за так называемые «услуги» (за право звонить дешевле) по сути своей мало чем отличается от абонентки «за воздух» и при малом количестве разговоров приводит к удорожанию минуты, абоненты эту игру в кошки-мышки начинают понимать. Контентные киски-мульки хороши в для однократного пиратского набега на кошелек, но в качестве постоянного решения не годятся: единожды скачав какой-нибудь комедиклабный ролик рублей за 700, экономный малоговорящий абонент навсегда отказывается от хитроумного wap-интернета с его рекламой «вы платите только за трафик». Драть с малоговорящего по 5 и более рублей за минуту можно, но неконструктивно, так как в основном приводит к отказу от исходящих звонков вообще (только при крайней необходимости) и росту популярности услуг типа «Позвони мне». Тупик? Обидно, ибо спрос существует, и есть готовность платить пусть небольшие, но деньги за минуты по разумной цене. Вот только как эти деньги взять, не «зацепив» при этом среднеговорящих абонентов? Места для маневра не так много, и одно неосторожное движение может спровоцировать миграцию на новый тариф тех, для кого он не предназначен. Поэтому не надо махать рукой со словами «У-у-у, я-то надеялся будет лучше…», правильная формулировка – «могло быть хуже».

«Что в имени тебе моем»?

Традиционное лирическое отступление, на этот раз о названиях. Применительно к тарифу дело «обзывания» является крайне важным, удачное имя станет паровозиком, вытаскивающим предложение на рынок. И наоборот, неудачное станет тормозом, а то и вовсе стоп-краном. Яркий пример – конкурирующие тарифы «Первый детский» (Билайн) и «Классный» МТС. Насколько удачно название «Классный», настолько же неудачно «Первый детский». Ну какой вменяемый подросток и даже ребенок возьмет себе тариф с таким названием? Маленький человек хочет чувствовать себя взрослым, а его открытым текстом «опускают ниже плинтуса». Вы еще попробуйте выкатить на рынок тариф «Последний старческий» и посмотрите, как он будет продаваться. А вот название «Классный» – придумка гениальная. Правильные школьные ассоциации у родителей и при этом совсем другие, но не менее правильные, у потенциальной аудитории. «Классный» – он и есть классный, этим все сказано.

Когда-то писал о том, что тариф с названием «Самый выгодный» был бы обречен на успех и значительно облегчил бы жизнь работникам офисов оператора и продавцам салонов связи. Ведь именно этот тариф хотят приобрести чуть ли не 50% потенциальных покупателей, и про этот тариф спрашивают у продавцов-консультантов. А тут и объяснять ничего не надо, просто пальцем ткнуть: «Вот он, самый выгодный. Берете?». Шутка, но, как говорится, во всякой шутке есть доля шутки. Название «Расчетливый» мне кажется удачным и поможет сформировать нужный имидж. Это не плагиат названия «Точный расчет» (Билайн), слово «расчетливый» вызывает иные ассоциации, и целевой аудитории название должно прийтись по душе.

Параметры предложения

В течение каждого дня первые три минуты любых местных вызовов (включая звонки на мобильные всех сетей) – 6 рублей, остальные местные вызовы тарифицируются в течение дня по 5 руб./мин. Абонентской платы нет, ежедневный трехминутный аккумулятор «наоборот» включается при первом звонке после полуночи. Тарификация поминутная, т.е. за 6 рублей дневной предоплаты получаем максимум три разговора по 2 рубля каждый. Аккумулятор работает только на местные вызовы. Междугородние звонки по России – 6 руб./мин., звонки на региональные сети МТС – 5 руб./мин. Никаких «улучшителей вкуса» не предусмотрено, услуги «Номера МТС», «Любимые номера», «Выходные дни» и т.п. на данном тарифе не подключаются. В тарифную группу «RED» ТП «Расчетливый» не входит. Во внутрисетевом и льготном внутрисетевом роуминге аккумулятор также не работает, базовая цена всех минут от первой до последней (то, что в описании называется «ваш домашний тариф») составляет 5 руб./мин.

Чья именно расчетливость?

С параметрами тарифа не так все просто. За структурную основу приняли «вывернутый наизнанку» популярный ежедневный аккумулятор: первые минуты сравнительно дешевые, последующие – дорогие. Идеальный вариант для малоговорящего? Отнюдь. За счастье платить по два рубля за минуту исходящего звонка нас просят купить разговорное время мелким оптом и оплатить три минуты авансом. Т.е. шесть рублей списываются со счета сразу же при первом звонке в день за первую минуту, а еще две минуты как бы предоставляются в качестве бонуса. Не хочешь – не разговаривай, деньги ты уже все равно заплатил. Все остальные минуты местных вызовов по пять рублей, что автоматически выводит тариф из сферы интересов среднеговорящих. Интересное решение, маркетологи попытались заложить в тариф определенный гарантированный доход оператору без отпугивания потребителя абонентской платой. На мой взгляд, перестарались. При таком эффективном зажатии тарифа «сверху» (5 руб./мин.) как минимум разумно было оценить первые три минуты в те же самые 5 рублей. Сокращение гарантированного дохода от разговора всего на чуть больше 15% сделало бы тариф намного привлекательнее в глазах потребителя, та самая «магия круглых цифр». Да и зрительно параметры тарифа с единой «пятеркой» смотрелись бы на порядок лучше, что для данной целевой аудитории фактор немаловажный. В сочетании с удачным названием у тарифа были бы немалые шансы на успех, почему пожадничали – выше моего понимания. Могу только предположить, что универсальная цифра 5 была изначально заложена в качестве центрального стержня тарифного предложения, но на этапе утверждения чья-то начальственная рука заменила «5» на «6».

Перспективы и позиционирование

Это – самая трудная часть данного обзора. Среди действительно массовых предложений не бывает тарифов «плохих» и «хороших», есть тарифы, максимально отвечающие потребностям значительного сегмента рынка в условиях конкретной конкурентной среды. Что нам сегодня предлагает МТС в качестве «съедобных» и реально массовых вариантов голосовой связи? Если исключить акционные, специальные, закрытые для подключения и недоступные для перехода тарифы, то выбор оказывается не так уж и велик. «Свободный» (универсальный ТП для средне- и многоговорящих), «Maxi» (для многоговорящих при условии активного общения внутри сети), «Классный» (универсальный для малоговорящих и звонящих только на мобильные), «Супер первый» (для долгих разговоров), «RED» (для дешевого общения внутри тарифа/группы/семьи). Пожалуй, всё. Если новый «Расчетливый» позиционируется как массовое решение для мало разговаривающих, то его места в линейке я не вижу. Средневзвешенная цена минуты в «Классном» при звонках на мобильные будет меньше 3 рублей (40% звонков на МТС можно смело принимать за минимум, иначе брали бы тариф другого оператора), причем без всяких абонплат, трехминутных «обязаловок» и ценовых ограничений сверху. GPRS малоговорящим абонентам обычно не нужен, и на городские телефоны они почти не звонят. Уже организовавшим внутрисемейное общение на «RED» новый тариф тем более неинтересен. Шесть рублей за минуту звонков по России в «Расчетном» – слабое утешение, а про 5 рублей за звонки на региональные МТС я вообще молчу. «Раскрутить» новый тариф массовой рекламной кампанией можно, но с учетом малой прибыльности сегмента нецелесообразно. Но ведь не просто так, «для галочки», выводят «Расчетливый» на рынок? Говорящим названием перетянуть часть абонентов у конкурентов? Это вряд ли, малоговорящие пользователи очень лояльны в силу того, что ориентируются на оператора своего ближайшего окружения.

Пока видятся две основные модели и сценария:

«Расчетливый» перетянет на себя часть малоговорящих абонентов с менее выгодных для оператора «Классного» и «RED», благодаря новизне соберет некоторое количество новых подключений. В итоге останется нишевым предложением для тех, кто звонит несколько раз в месяц и в основном на городские телефоны.
Для нового тарифа в будущем планируется расчистка ниши, такой сценарий тоже возможен. В принципе, достаточно закрыть подключения на «RED» и «забыть» о «Классном», остальное сделает реклама. А если еще и «Классный» прихлопнуть, то новый тариф будет обречен на популярность.

Резюме

Неоднозначное предложение, очень неоднозначное. По крайней мере в существующей сегодня матрице тарифов. Зато чрезвычайно интересный принцип «аккумулятор наизнанку» для четкой фиксации тарифа в низкодоходном сегменте рынка. Идея может получить дальнейшее развитие, почему бы и нет? Особенно если «отвязать» абонента от ежедневного аккумулятора и перевести на помесячный учет выговоренных минут. Например, давать 45 минут местной связи в месяц по 2 руб./мин., а все что сверх лимита – за те же 5 руб./мин. К такому предложению можно было бы пристегнуть социальный аспект и рекламировать как заботу о… Ну, вы меня поняли.

Сергей Потресов ([email protected])
Опубликовано - 22 апреля 2008 г.

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]

Новости:

13.05.2021 MediaTek представила предфлагманский чипсет Dimensity 900 5G