Зачем HTC закрывает операторский бизнес

One Ring to rule them all, One Ring to find them,
One Ring to bring them all and in the darkness bind them.

Плох тот ODM/OEM-производитель, который не мечтает построить свой международный узнаваемый бренд. Тайваньские производители долгое время оставались производственной базой, кузницей в тени тех торговых марок, для которых они производили и разрабатывали различного рода устройства. Примеров успешных тайваньских ИТ-брендов, известных на международной арене, не так много, среди самых успешных можно назвать Asus, BenQ, GIGABYTE. Большинство конечных покупателей даже не догадываются, что их новая покупка, на коробке которой красуется логотип Apple, Dell, HP или Toshiba, в реальности сделана Compal, LiteOn или той же Asustek.

Такое международное разделение труда устраивало как производителя, так и вендора. Конечному потребителю, по большому счету, все равно, кто в реальности делает товар, главное чтобы он был качественным и обладал набором желаемых характеристик. Гарантией качества как раз выступает известная торговая марка. Так было до тех пор, пока тайваньские компании не получили достаточно опыта и денег. В настоящий момент наблюдаются следующие тенденции. С одной стороны, тайваньские компании переносят производство на материковый Китай, оставляя у себя R&D-подразделения. С другой стороны, крупные ODM/OEM-производители желают завоевать рынок товарами под собственными торговыми марками.

Тайваньские производители мобильных терминалов не являются исключением, они тоже хотят проложить прямую дорогу к кошельку покупателя. Компания Asustek планировала выйти на международный рынок, но до сих пор неизвестна за пределами азиатского региона как производитель мобильных телефонов. Компания BenQ так стремилась покорить глобальный рынок, что приобрела год назад убыточное мобильное подразделение Siemens. Кроме огромных убытков и амбициозных планов симбиоз пока никак не зарекомендовал себя. В ближайшее время мы увидим попытки компании High Tech Computer (HTC) вывести одноименный бренд на мировой рынок. Для этого ей придется сломать устоявшиеся традиции, перестроив ту модель бизнеса, которую сама же выстраивала много лет, которая послужила примером для подражания другим ODM/OEM-компаниям. Стоит ли игра свеч? Давайте попробуем разобраться.

Давным-давно, на острове Формоза

Компания HTC была образована в 1997 году. Получилось так, что она нашла общий язык с Microsoft, получив статус Hardware Platform Development Partner по операционной системе Windows CE. До появления коммуникаторов компания активно развивала направления КПК, где до сих пор является производителем Pocket PC номер один в мире. Модели HP, Fujitsu Siemens, Dell производятся на заводах HTC. Однако умирающий рынок КПК все меньше интересует компанию.

С 2001 года компания начинает развивать операторское направление. Идея проста – предложить оператору выпуск функционального устройства под его же торговой маркой, настроенного под конкретного оператора. Операторам идея пришлась по душе, в линейках всех крупных международных операторов сейчас мы видим устройства, произведенные HTC (на рынке в данный момент свыше двух десятков торговых марок операторов и дистрибуторов, под которыми продаются устройства HTC).

Для дальнейшего рассуждения стоит подробно остановиться на следующем моменте. Ключевую роль сыграло то, что на корпусе устройства было лишь название оператора. Именно поэтому операторы с такой легкостью соглашались. Одно дело – бренд Nokia рядом с названием оператора, другое – совершенно незнакомое название азиатской компании. На тот момент у HTC не было ни желания, ни возможности производить устройства под собственной торговой маркой, заниматься их продвижением. Основной задачей было заполучить в свой актив максимальное количество операторов. Надо признать, компании это с блеском удалось.

На начальном этапе устройства под маркой O2 отличались от аналогов, например, от T-mobile – только надписью на корпусе да небольшими программными изменениями. Со временем HTC все больше варьировала внешний вид устройств, некоторые операторы даже получили «эксклюзивную обложку». За основу бралась база, так называемое шасси (внутри компании это называется playform), мог немного варьироваться дизайн, цвет, некоторые функции (наличие Wi-Fi, например). На выходе получаем конкретный продукт.

Почему все-таки компания пошла на создание торговой марки Qtek? Желание завоевать те рынки, в которых позиции операторов на розничном рынке слабы, желание построить свою торговую марку? Ответ до смешного прост. Не все запланированные и произведенные на заводе устройства в итоге отгружались операторам. Остатки нужно было как-то реализовывать; так в короткие сроки внутри компании возник новый бренд Qtek. На тот момент никто не думал о глобальном доминировании или о чем-то подобном, стояла задача логистической оптимизации. На помощь пришла компания Carrier Devices (теперь она называется I-mate), созданная Джимом Моррисоном (Jim Morrison), который в свое время активно участвовал в проекте O2 XDA, первого устройства HTC для операторов. Компания вывела на рынок модель Qtek 1010. Далее пути брендов Qtek и I-mate разошлись.

Гораздо позднее, в 2004 году, на Тайване одним из владельцев HTC была организована компания Dopod, которая занялась продвижением на азиатском рынке одноименного бренда.

Эпоха феодальной раздробленности

Несмотря на наметившиеся различия в дизайне от бренда к бренду, у потребителей порой голова кругом идет от обилия торговых марок, они в них просто путаются. В одной стране могут присутствовать несколько операторских устройств, а также Qtek и I-mate. При функциональном богатстве разобщенность брендов являлась основным недостатком устройств HTC.

Потребитель теряется в выборе между одинаковыми устройствами с разными торговыми марками. Та часть покупателей, которая не готова тратить время на поиск информации, предпочитает выбрать альтернативный вариант с известной торговой маркой (например, Nokia или Sony Ericsson). Лояльность покупателей низкая, т. к. выбор идет исключительно на основе функциональных предпочтений, а не предпочтений торговой марки. Выпусти Samsung схожее или превосходящее по функциям устройство – и покупатель тут же переключится на него при необходимости смены аппарата. Можно провести аналогию с выбором и покупкой системного блока, когда покупателя интересуют спецификации устройства больше, чем торговая марка. Лояльные пользователи устройств HTC – это небольшая прослойка «тяжелых» пользователей, которые следят за всеми новинками и прекрасно осознают, что за пестрым многообразием торговых марок кроется единый производитель.

Про отсутствие единой ценовой политики даже говорить не стоит. Ценовые войны, безусловно, на руку потребителю, но падение маржи делает устройства малоинтересными для розничных продавцов и дистрибуторов. Вот в таком раздробленном виде компания подходит к поворотному моменту в своей истории.

Путь к монархии

Компанией управляют не самые глупые менеджеры, которые отлично знают про эффект каннибализации, которым прекрасно понятно, что долго такая ситуация продлиться не может, и хотя бы для рынка без сильного влияния операторов необходимо оставить один бренд.

Идея объединения под одним брендом всех устройств – здравая и единственно правильная. Тем не менее, перечислим основные плюсы единого бренда:

• Увеличение узнаваемости бренда (Brand recognition), увеличение процента лояльных пользователей.
• Снижение издержек на продвижение торговой марки (эффект масштаба).
• Улучшение уровня обслуживания конечных пользователей (единственная причина, названная в официальном пресс-релизе).
• Единая ценовая политика.

Компания лукавит, утверждая, что переход на бренд HTC не затронет операторские устройства. В пресс-релизе приведена довольно обтекаемая формулировка: «Компания продолжит поддержку операторских устройств и OEM-партнеров как ключевое направление деятельности». В реальности все операторы вынуждены будут перейти на бренд HTC или искать другого производителя.

Долой операторское иго!

До официального объявления нового бренда исполнительный директор HTC, господин Петер Чоу (Peter Chou), провел встречи со всеми ключевыми операторами. На встречах недвусмысленно давалось понять, что избежать появления бренда HTC на устройствах не удастся. Предварительно дали свое согласие операторы DoCoMo, Vodafone, Orange. «Отсрочку» удалось получить T-mobile, но это временная мера. Оператор O2 – один из тех, который уже практически решил искать альтернативный вариант (вспомним коммуникатор O2 XDA Atom, сделанный Quanta).

Время для того, чтобы выставить ультиматум всем операторам, выбрано стратегически идеально. С одной стороны, устройства и компания уже зарекомендовали себя в глазах оператора и покупателя. Компания достаточно окрепла для того, чтобы убедить оператора, что способна выстроить и поддерживать собственный бренд на свои средства. С другой стороны, у HTC не появилось прямых конкурентов из тайваньских компаний (те компании, которые метят в конкуренты HTC, отстают от нее технологически на год, особенно что касается 3G), то есть оператор даже при желании не сможет просто сменить ODM/OEM-партнера. Не подоспели и прямые конкуренты HTC в лице коммуникаторов от Samsung, Sony Ericsson. Получается, что операторы хоть и со скрипом, но вынуждены соглашаться на условия, выдвинутые HTC.

Консолидация розницы

Запуская собственный бренд, компания четко осознавала, что ей понадобится контроль над поставками товара. В азиатском регионе было объявлено о формальной покупке Dopod (косвенно Dopod и так был подконтролен HTC). Сначала компания выкупит 60% акций Dopod, затем 40%. Общая сумма сделки оценивается в 150 млн. долларов США.

На европейском рынке практически одновременно с новым брендом было объявлено о покупке инвестиционной компанией Nordic Capital дистрибутора Dangaard Telecom (один из двух основных дистрибуторов продуктов HTC). Формально HTC не имела к этому отношения. Случайное совпадение? В то, что компания HTC не имеет к этой покупке никакого отношения, верится с трудом. Сумма сделки не разглашается, но можно отметить, что продажи Dangaard Telecom в прошлом финансовом году составили 1.6 млрд. евро.

Появление собственных каналов поставок – исключительное благо для компании, возможность серьезно снизить конечную цену для потребителя (маржа посредников по продуктам HTC в среднем составляет 24-25% от тайваньской FOB-цены, а к этому еще нужно добавить таможню, надбавку дистрибутора, надбавку розничного продавца).

Ребрендинг по-тайваньски

Изначально бренд компании выглядел просто и неприхотливо, а слоган «Engineering Mobility» отражал суть деятельности компании.

В конце прошлого года компания задумала изменить бренд и его концепцию. Слоган стал звучать как «Innovation». Арка, соединяющая две буквы «o», образовывала смайлик. Но это была бессистемная смена имиджа, компания продолжила использовать старый логотип в большинстве документов, даже на официальном сайте.

Новый слоган не блещет оригинальностью, цветовая гамма изменилась на серо-зеленую. Не берусь судить о художественной ценности произведения дизайнеров, но, по первым отзывам, новый логотип выглядит непонятно, он вызывает недоумение.

Так что в реальности изображено на логотипе? Задача перед дизайнерами ставилась следующая: изобразить, как мобильный телефон передается из одной ладони в другую (влияние Nokia?). Мне даже после этого объяснения сложно разглядеть в логотипе эту картину.

Нумерация моделей буквенная, а не цифровая. Первые модели получили индексы HTC TyTN и HTC MTeoR (влияние Motorola и ее RAZR?). Звучит диковато, но, наверное, со временем привыкнем.

Вера в победу

Итак, компания HTC всерьез намерена выйти на рынок с единым брендом. Решение это исключительно правильное, множество разрозненных брендов выливалось в неэффективность управления, высокий коэффициент каннибализации.

Выбрав нужный момент, компания выставила ультиматум и операторам о переходе на бренд HTC. Заявления о том, что операторский и OEM-бизнес останется ключевым направлением – не более чем попытки успокоить инвесторов. В течение нескольких дней после объявления о покупке Dopod компания потеряла в капитализации больше двух млрд. долларов (стоимость акций упала на 20%). Инвесторы справедливо боятся, что в краткосрочной перспективе продажи упадут.

Решение по марке I-mate еще не озвучено, но условия у этого игрока не лучше, чем у операторов, он тоже должен либо согласиться на бренд HTC, либо искать нового ODM/OEM-партнера, чем сейчас активно и занимается.

С Dopod ситуация двоякая. Его тоже необходимо перевести на новый бренд, но он занимает лидирующее положение на домашнем рынке при сильной рекламной поддержке и отсутствии внутренней конкуренции.

Компания нацелилась на завоевание места на рынке мобильных терминалов. Единый бренд – это единственное решение, оправданное в долгосрочной перспективе. В краткосрочной перспективе оно скажется негативно на продажах – ряд операторов откажется от перехода на этот бренд, покупателей придется приучать к новой торговой марке (реакция инвесторов тому подтверждение). У компании есть запас прочности, на некоторое время она даже может уйти в минус (за прошлый год чистая прибыль компании составила 363 млн. долларов США).

Побочный эффект такой: новая политика HTC дает шанс множеству тайваньских производителей занять вакантные позиции в модельном ряду части операторов, например O2.

 

Антон Котов ([email protected])
Опубликовано - 16 июня 2006 г.

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]