Новая лояльность в «МегаФоне»

Всерьёз занялись повышением лояльности клиентов, хорошее дело. Перетряхнули и активизировали схему персональных предложений в Личном кабинете, через некоторое время запустили программу «VIP-клиент». Похоже, на эту «VIP-клиент» оператор всерьёз рассчитывает как на инструмент стимулирования дополнительной доброжелательности клиентов. Трудно сказать, насколько оправдаются ожидания, но почему бы и нет?

Сама по себе тема «лоялизации» пользователей всегда была сложна и многогранна. Когда-то, ещё в период увлечения операторов всякими бонусными программами, я даже изобрел термин «лоялить клиента», и до сих пор мне это слово нравится своей короткой ёмкостью. Бонусные инициативы прошли долгий и увлекательный путь развития. Кстати, именно в столичном «МегаФоне» всё начиналось очень круто, и в этой игре участвовали многие. Затем в течение нескольких лет эту программу последовательно гнобили, ухудшая условия участия и с каждым очередным «релизом» вводя всё новые ограничения. В итоге «МегаФон Бонус» постепенно сошёл на нет и, боюсь, в основном себя изжил, обсуждений в сети я не встречал уже несколько лет.

История вопроса

Страница на сайте «МегаФона» здесь. Программа жива, и наверняка кто-то до сих пор этими бонусами пользуется. Действительно, если они всё равно накапливаются, то зачем пропадать добру? Можно, например, потратить на что-нибудь полезное из аксессуаров. Один из последних обзоров на эту тему я нашел от 2012 года, желающие смотрят здесь. В 2013 году программу переформатировали, похоже, в тот период в «МегаФоне» решили заняться актуализацией и продвижением своей бонусной программы. Почитать обзор можно здесь, в нём же любители истории найдут краткое резюме истории мутаций программы. Телеком-археологи могут копнуть и глубже, например, обзор 2006 года здесь, а сама программа заработала в более-менее полном формате ещё в далёком 2005 году.

Снижение популярности «МегаФон Бонус» обусловлено многими причинами. Распространение пакетных тарифов делает неинтересным добывание из бонуса каких-то минут/гигабайтов, много дополнительной мороки с весьма скромным результатом. Введение жёстких сроков действия виртуальных рублей, превращенных из бонусов по недоброму курсу 1:2, резко снизили привлекательность программы для владельцев тарифов без абонплаты. Вот у меня до сих пор на балансе одной симкарты висят и потихоньку расходуются виртуально-бонусные рубли, много лет назад конвертированные из бонусов. Теперь срок 30 дней. Сейчас отсутствие рекламы, короткие сроки действия «вознаграждений», общая неосведомлённость большинства абонентов о самом существовании программы плюс дополнительная морока отнюдь не способствуют даже сохранению, не говоря уже о росте, аудитории пользователей.

В принципе, пробежаться по спискам доступных сейчас вознаграждений можно на сайте «МегаФона» здесь, вдруг кому-то пригодится? Хоть дизайнеры в «МегаФоне» и проиллюстрировали программу картинкой с изображением мыльного пузыря (?), некоторую пользу из программы при желании можно извлечь. При наличии некоторого количества свободного времени и готовности в этом разбираться.

О персональных предложениях

Похоже, что «МегаФон Бонус» оператору стал не очень интересен, хоть пока и работает. С начала августа 2018 года народ активно обсуждает «Персональные предложения» в личных кабинетах, делятся впечатлениями. С конца августа начали активно продвигать программу «VIP-клиент», хоть там в процессе продвижения и получилась некоторая нескладушка в формулировках и чуть ли не маленькая сенсация. Однако про «VIP-клиент» чуть ниже, пока о бурном потоке персональных предложений в Личных кабинетах.

Я уже писал об этих «целевых предложениях», которыми в большей или меньшей степени балуются все операторы. Желание оператора собрать с клиентов больше денег понятно, готовность предложить в обмен определённые скидки и прочие плюшки - похвально. В отличие от бонусных программ, результат налицо «здесь и сейчас»: оператор жертвует частью потенциального дохода для того, чтобы получить прибыль. Пусть прибыль меньшую, чем заложена в публичных офертах оператора, но от клиентов, которые принципиально не хотят платить «по полной программе». Однако морально вполне готовы заплатить даже ненамного меньше «цены на витрине», если это некий «эксклюзив» или «персональное предложение». Такой условно-индивидуальный подход при грамотном отборе целевой аудитории безусловно работает и полезен для обеих сторон. Клиент получает скидку и моральное удовлетворение от того, что его ценят и уважают (та самая лояльность), оператор — искомую дополнительную прибыль.

Разумеется, персональные предложения, в том числе в Личных кабинетах, давно практикуются всеми сотовиками. Причём в разных формах и по разным каналам коммуникаций. Но как-то не массово. К сожалению, не все подарки одинаково полезны. Стремление операторов перетянуть на себя всё одеяло целиком в сочетании с методикой на грани фола и явно ущербными алгоритмами подбора успели в немалой степени дискредитировать идею. Если присылают SMS – это полбеды, у клиента есть время сориентироваться. Хуже, когда это телефонный звонок с настоятельной рекомендацией сменить тариф на «более выгодный». Здесь случайно или осознанно допускают сразу несколько ошибок.

Звонок от сотрудника оператора нередко попадает к пользователю номера, а не к абоненту. Много людей пользуются оформленными на детей/родственников симкартами, они ни во что не вникают и легко поддаются убеждению. В итоге тариф меняют на более выгодный оператору, сотрудник получает свой кусочек премии, а пользователь беспомощно разводит руками, он никак не ожидал такой подлянки. Формально к позвонившему не подкопаешься, хотя, по делу, такие предложения следует адресовать строго владельцу контракта.
Очевидно, что очень большой процент клиентов не умеют и не хотят разбираться в тарифных тонкостях, оставляя всё это на откуп родственнику или приятелю «в теме». Даже если контракт оформлен на них. Здесь вопрос этики в чистом виде, в остальном см. предыдущий пункт.
Совершающий обзвон «пропускает через себя» сотни клиентов, он прекрасно ориентируется в вопросе и готов к любой реакции абонента, который с таким манипулированием сталкивается редко. В итоге любое сомнение или неуверенность считаются согласием, и тариф мгновенно меняется. Я уже писал о том, что родственников нужно инструктировать чётко отвечать «нет, ни в коем случае!» на любые телефонные предложения заманчивых тарифов/услуг. Я не говорю, что нужно нецензурно посылать звонящего, но ответ должен быть твёрдым и однозначным «нет». Это не суд, здесь малейшее сомнение трактуется отнюдь не в пользу «подсудимого».
Алгоритмы выбора «жертв» и подбора вариантов неизвестны, но порой чересчур просты и прямолинейны. Есть жалобы на то, что переводили на более дорогой пакетный тариф при тратах существенно выше абонплаты на действующем тарифе. Мотивируя это заботой о пользователе, который, дескать, на новом тарифе будет существенно экономить. Очаровательное решение в тех случаях, когда расходы обусловлены платным (не входящим в пакет) межгородом, дополнительными услугами и т. п., при этом существующие пакеты зачастую даже полностью не исчерпываются. Возможно, что разработчики искренне верили в то, что звонящий сперва на всякий случай заглянет в детализацию, но лично я в такой детской наивности сомневаюсь. Больше похоже на то, что делали как проще, без всяких глубоких анализов счетов/детализаций.

Перечисленное выше — не только маленький лайфхак для вас, это ещё и для понимания того, насколько сложной задачей является автоматический подбор адекватного персонального предложения. С нашей «кочки зрения» предлагаемые варианты порой выглядят абсурдными и даже смешными, однако интеллект машины весьма ограничен, плюс масштаб мероприятия грандиозен, насколько я понимаю, каждый абонент «МегаФона» уже получил или скоро получит несколько персональных предложений. И желательно, чтобы ни одно из этих предложений не вызвало у клиента злобу или нездоровый смех. Дело не только в разработке «правильных» алгоритмов, ещё нужно подготовить сотни вариантов предложений для разных профилей. Чтобы соблюсти финансовые интересы оператора (это в первую очередь), продемонстрировать клиенту заботу о его удобствах и кошельке, а также реально дать какие-то скидки/выгоды, чтобы клиент уверовал в искренность заботы о нём, драгоценном и неповторимом.

Что предлагают

Как я погляжу, выдача персональных предложений через интерфейсы «фирменных» приложений для смартфонов становится модным трендом, если даже консервативные банки пробуют такой подход вместо традиционных SMS. В «МегаФоне» предлагают всякое-разное: тут и бессрочные (!) скидки до 50% на абонентскую плату, и разовые дарения виртуальных рублей за пополнение баланса, и порции интернет-трафика, и многое другое.

Утянул скриншот даже с такой вот экзотикой, своеобразный кэшбэк мегабайтами за покупки с банковской карты «МегаФона». А что, тоже неплохо: бегаешь себе по городу, поправляя здоровье и одновременно зарабатывая «Гиги за шаги» в «Билайн», а в перерывах восстанавливаешь дыхалку и «поправляешь здоровье» живительной влагой в кафешках, зарабатывая мегабайты в «МегаФоне». Прекрасная интернет-программа на тёплые выходные дни, просто прекрасная!

Посмотрим, как это всё будет развиваться и какими предложениями нас ещё порадуют. Нужно понимать, что даже в самом идеальном варианте и при самом наигорячейшем желании ублажить родного абонента пространство для манёвра у оператора может оказаться предельно узким. Например, если у вас уже выгодный архивный тариф, то что можно предложить из действующих версий? Разве что 30-50% скидку на один из «Включайся!». Но это уже индивидуальный пошив, и нужно считать циферки, а то вдруг абонент начнёт тратить меньше? Вряд ли машина сможет и захочет заниматься такими скрупулёзными расчётами.

Я вас очень прошу внимательно читать подробности всех персональных предложений. Например, если за пополнение баланса дают денежный приз, то в течение какого срока этот приз можно потратить на оплату услуг? Понятно, что только на оплату услуг связи, другим способом приз не употребишь. Но в условиях могут быть прописаны всего несколько дней до «протухания» призовых денег.

Правда, где искать эти условия — непонятно. Предложили 50 руб. в подарок за пополнение на 100 руб., подробностей нет. Неужто бессрочно? Нажал «Пополнить», надеялся почитать подробности в процессе. Ан нет. Зато предложили целых 100 руб. бонуса, но уже при пополнении баланса на 1 000 руб. Подробностей «акции» ровно столько же, т. е. никаких подробностей вообще, ссылка «Подробнее» неактивна. Не хотят от меня денег, и ладно, уж это горе я как-нибудь сумею пережить.

И не выдавайте желаемое за действительное. Есть сомнения — трактуйте формулировки не в свою пользу, обычно не ошибётесь. Например, мне как-то предложили «получите бесплатно 1 ГБ на месяц» в случае подключения пакета минут с ежемесячной абоненткой. Сперва подумал, гигабайт каждый месяц, и обрадовался, оказалось именно на один месяц. Казалось бы, какой смысл дарить гигабайт на 1 месяц? Смысл есть. Абонент — тварь любопытная и обычно любящая подарки. Почти наверняка захочет попробовать, если давно интернетом от «МегаФона» не пользовался. Глядишь, понравится и подключит себе платную опцию, профит! Про скидки на тарифы. Насколько я понял, скидка бессрочная и пропадает только при добровольной или принудительной смене тарифа, но лучше на всякий случай перепроверить. Например, мне предложили «Включайся! Пиши» со скидкой, получается 300 минут, 300 SMS и 3 ГБ за 200 руб./месяц, что для Москвы более чем гуманно. Ещё внимательно смотрите на сроки действия предложения. Читал, что обычно это 1 неделя и бывает, что предложение из Личного кабинета ещё не исчезло, но подключить его уже не получится.

Стать VIP-клиентом

Ещё одна свежая новость в тему лояльности к «МегаФону», на этот раз о VIP-статусе много тратящих клиентов. Прочитать новость от 27 августа (Москва) можно здесь, цитаты:

«Больше общения — выше статус: стать VIP может каждый абонент «МегаФона»

С 27 августа 2018 г. при переходе и подключении на тарифы «Включайся! Смотри+» и «Включайся! Премиум» любой абонент московского «МегаФона» автоматически становится VIP-клиентом. Абонентам других тарифов присваивается VIP-статус при средней сумме начислений за услуги связи от 1000 ₽ в месяц в течение полугода

Автоматически VIP-статус присваивается:

новым и действующим абонентам тарифов Включайся! Смотри+ и Включайся! Премиум;

действующим абонентам Включайся! Смотри+ 06.18, Включайся! Премиум 06.18;

абонентам всех версий тарифа «МегаФон-Всё включено VIP».

Абоненты других тарифов могут получить VIP-статус при определённой сумме ежемесячных начислений в течение 6 месяцев:

VIP от 1000 ₽ до 5000 ₽;

VIP Exclusive более 5000 ₽.

У части действующих абонентов статус обновится до 10 сентября 2018 года.

Кроме того, можно приобрести VIP-статус сразу на 12 месяцев за 3000 ₽. Абоненты, которым присвоен VIP-статус, могут пользоваться особыми привилегиями. Среди них — приоритетный дозвон в контактный центр и выделенная линия 0077, приоритетное обслуживание в салонах связи МегаФона, доставка SIM-карты и персональные предложения в Личном кабинете. Статус VIP Exclusive, помимо перечисленных привилегий, предусматривает консультации персонального менеджера и выездное обслуживание. Статус абонентов пересматривается каждые 6 месяцев».

Как говорится, кто бы возражал? Платишь много даже по московским меркам — получай свой VIP-статус вместе с сопутствующими удовольствиями, вполне справедливо. И душу греет, а это уже та самая лояльность. Подробнее о входящих в комплект статуса приятностях см. скриншот ниже.

Тут есть одна деталь, которая сразу возбудила некоторые СМИ с глазасто-внимательными журналистами, у меня даже просили комментарии. Если верить новости, VIP-клиенты «МегаФона» получают скорость передачи данных аж на 30 (точнее, до 30) процентов выше, чем простые смертные. Иными словами, эти «простые смертные» получают скорость на 30% ниже привилегированных. Лично я не вижу в этом ничего странного или аморального, почти наверняка все операторы управляют скоростью доступа, регулируя тем самым нагрузку на сеть и при необходимости снижая эту скорость до комфортной для сети «средней температуры по больнице». И пользователи с приоритетным доступом к сети существовали ещё чуть ли не на заре развития GSM в России, при отсутствии свободных каналов и попытке позвонить такой абонент «выбрасывал» из сети другого разговаривающего. Другое дело, что напрямую об этом никто из операторов не пишет, хотя соответствующие туманные оговорки о возможных скоростях доступа в описаниях тарифов присутствуют. И обратите внимание, что в новости идёт речь о большей на 30% скорости в 4G, что тоже логично: именно в 4G скорость доступа нужно регулировать.

Ещё мне понравилось про возможность покупки VIP-статуса. С указанием цены «понтов», или удобства, или даже скорости передачи данных. Правда, я читал, что купить VIP-статус в Москве нельзя, однако новость на сайте утверждает, что можно, а мобильное приложение даже выводит на экран большую кнопку «Купить». Есть тут некоторая тонкость: умеренно-богатый и расчётливый клиент, работающий с компьютера, может приобрести VIP статус за 3 000 руб на целый год. Если верить новости на сайте. А современный и энергичный, делающий всё со смартфона или планшета, купит этот же VIP-статус ровно вдвое дороже, за 3 000 руб на полгода. Если верить приложению. Вообще, всё это мелочи, VIP-статус бесценен, и за него никаких денег не жалко. Могли бы и не давать скидку ретроградам, не желающим пользоваться удобным и современным мобильным приложением.

Ссылки по теме

МегаФон: Дорого, но сердито?

МегаФон: рестайлинг бонусной программы

МегаФон-Москва: Дело не в размере бонуса, а в умении им пользоваться

Сергей Потресов ([email protected])

Опубликовано — 07 сентября 2018 г.

Поделиться:

Мы в социальных сетях: