Диванная аналитика №161. Чей бюджет тратим на продвижение? Разбираемся в стратегии корпораций

Привет.

Маркетинг – штука несложная, особенно если знать все составляющие, из которых складываются те или иные предложения. Но, как и всегда, большинство людей предпочитает не замечать, из чего состоит маркетинговый супчик, а оценивать конечный результат, причем по параметру нравится/не нравится. Это не наша философия и путь нам чуждый, поэтому давайте разберемся в том, как компании добиваются фантастических скидок на свои продукты или находят заметные деньги на рекламу товаров, когда доподлинно известно, что никакими бюджетами они не обладают. И чтобы не откладывать все это в дальний ящик, давайте взглянем на аттракцион невиданной щедрости от Sony Mobile.

Диванная аналитика №161. Чей бюджет тратим на продвижение? Разбираемся в стратегии корпораций

Процитирую акцию от Sony, чтобы вы понимали, что вам предлагают:

«Компания Sony Mobile Communications (“Sony Mobile”) объявляет о начале акции, участники которой смогут приобрести выгодный комплект - флагманы Xperia XZ2 или Xperia XZ2 Compact вместе с одной из популярнейших игровых консолей PlayStation 4 по цене смартфона. В комплект также войдут 3 игры и подписка на PS Plus на 3 месяца. Акция действует до 31 августа* в фирменном интернет-магазине Sony Store Online, в сети фирменных магазинов Sony Centre, а также у ключевых партнеров: М.Видео, DNS, Эльдорадо».

Звучит очень красиво? Да, так и есть, ведь получить успешный продукт от Sony – это приятно, а еще несколько игр и подписку на три месяца. В чем подвох? Для конечного покупателя никакого подвоха тут нет. Для покупателя такой комплект – это скрытая скидка и ответ на вопрос «А почему ваш смартфон стоит так дорого?». Потому что с ним идет приставка. Искренне сомневаюсь, что Sony Mobile удастся поднять собственные продажи, так как они уже ниже радаров и исчисляются сотнями штук в сегменте флагманов. Но сама акция отлично демонстрирует, как можно найти бюджеты внутри большой корпорации, чтобы сделать свои продукты хоть чуточку привлекательнее.

Секрет трюка прост и зачастую непонятен внешнему наблюдателю, так как тот рассуждает прямолинейно – сделали скидку на смартфон, причем в нашем случае это 24 тысячи рублей!

Диванная аналитика №161. Чей бюджет тратим на продвижение? Разбираемся в стратегии корпораций

Неважно, от какой модели считать, скидка от 50 или 60 тысяч рублей более чем ощутимая, в первом случае почти половина стоимости. Но если у Sony так плохо продаются смартфоны, подразделение терпит убытки, то зачем и как тратят деньги на такое продвижение? Ведь в конечном счете, продавая смартфоны с такой скидкой, не решают вопрос новых продаж, а скорее это жест в сторону тех, кто пользовался Sony, а теперь ищет что-то другое, так как марка надоела и не выглядит интересной. Для них это весомый аргумент, и можно говорить о том, что в Sony сделали правильный шаг. Но затем придет конец квартала, и убытки Sony Mobile окажутся еще выше? На самом деле, нет, и вот почему.

За продажи Playstation внутри корпорации отвечает другое подразделение, оно финансово независимо. И скидка в полную стоимость приставки – это их бюджет, который списывается. Комбинация выглядит для большой Sony просто – вы берете успешное подразделение и списываете часть его прибыли, оно остается в плюсе, даже не замечая особых трат. Для этого число комплектов ограничивается, например, предлагается только тысяча таких комплектов. В аспекте PR получается шумная кампания, фанаты Sony удовлетворены, а заодно реализуется чуть больше смартфонов, чем можно было предполагать. О том, что подобные акции развращают потребителей и заставляют постоянно ждать халявы, умолчим.

Для Sony Mobile при этом данная акция хороша тем, что скрывает их реальный убыток. Например, если рассмотреть только пример российского рынка, мы получим дополнительную продажу в тысячу дорогих смартфонов со средней ценой в 55 тысяч рублей (допустим, что цена такая, не будем углубляться в продуктовый микс). Для Sony Mobile реальная отпускная цена будет порядка 42 тысяч рублей, то есть к обороту нужно прибавить 42 млн рублей. Не так уж много, но таких рынков может быть несколько, и так удастся наскрести 5-6 млн долларов, которые фактически перетекают от продаж PlayStation. Такая акция не может решить застарелые проблемы Sony Mobile, но частично их скрыть вполне удастся. Заодно в зависимости от размаха акции можно даже показать на бумаге улучшение продаж, оздоровление ситуации и все то, что любят акционеры.

Аналогичным примером выступают подарки от LG, когда за покупку смартфона вам предлагают телевизор. Это ровно такое же перераспределение бюджета внутри большой компании.

Диванная аналитика №161. Чей бюджет тратим на продвижение? Разбираемся в стратегии корпораций

Но давайте посмотрим на пример Xiaomi или HMD Global, что запустили в России рекламу своих смартфонов, причем сделали это на телевидении, а, как вы знаете, федеральные каналы дороги. При падающих продажах у обеих компаний (в моменте это так) они начинают активничать в рекламе. Причинно-следственная связь понятна, но откуда они неожиданно нашли деньги? Ответ кроется в том, что как первый, так и второй производитель не тратят свои бюджеты, а задействуют партнеров. Например, реклама бренда Nokia оплачивается Google, так как последний продвигает Android One, а HMD основной партнер в этом. Но это не просто деньги, которые падают с потолка, а бюджет, за который нужно отчитаться, и желательно продажами. Посмотрите, какой изящный выход нашли в HMD Global для решения этого вопроса. Компания заключает ни больше ни меньше стратегическое партнерство с «Билайн», чтобы продвигать эксклюзивно Nokia 1.

Диванная аналитика №161. Чей бюджет тратим на продвижение? Разбираемся в стратегии корпораций

Модели Nokia 1 и Nokia 2.1 можно будет купить только в фирменной рознице «Билайн», причем их стоимость нельзя назвать оптимальной. Например, Alcatel 1 с теми же характеристиками, что и Nokia 1, в рознице МТС стоит на тысячу рублей меньше. Это означает, что в «Билайн» не смогут продать тот объем, что закупили, и оператор снизит стоимость для конечного покупателя. Но, как ни странно, это не играет большой роли, так как и «Билайн», и Nokia уже получили то, что хотели.

В HMD Global получили отгрузку товара в канал, причем по стоимости, которая оптимальна для них. Бюджет от Google не пострадал, так как выполняется и частично транслируется на «Билайн». В операторе радуются тому, что получили бюджет на рекламу, а о том, как будут продавать эти смартфоны, не задумываются, в конце концов, поставив их в ноль, то есть без наценки, они их точно реализуют. Примерно по такой же схеме получала деньги от Google та же Xiaomi.

Обратите внимание, что и в первой, и во второй историях есть один общий знаменатель – успешная компания или подразделение корпорации, которое может потратить деньги на рекламу и маркетинг. Без такого держателя бюджета все остальное просто невозможно. И каждый ищет свою золотую рыбку. Но надо понимать, что такие акции не могут быть постоянными, их оценивают и потом задумываются, насколько они оказались успешными, какие задачи решили. Обычно это прямой убыток для того, кто платит, и на него готовы идти успешные компании. Скажу иначе, терять миллионы готовы те, кто зарабатывает сотни миллионов и не воспринимает такой бюджет как нечто огромное.

Интересно, что рассказанная история имеет и обратную сторону, это получение бюджетов от сторонних компаний, то есть то, что и описано выше. Зачастую производители железа не берут дополнительные маркетинговые деньги у поставщиков чипсетов (та же Intel охотно платит производителям компьютеров или планшетов два в одном), не участвуют в государственных программах и многом другом. Это деньги, которые относительно несложно получить, но для этого нужно понимать, как устроен бизнес и где эти деньги обитают. А самое главное, как именно работают такие схемы и когда, что приходит только с опытом работы. С какими-то компаниями это возможно, какие-то компании не оплачивают чужой маркетинг никогда. Ваша задача – использовать чужие деньги для продвижения своего продукта, причем, как вы видите, эта история даже может быть реализована внутри одной компании. Дерзайте и пробуйте свои силы в этом, а если у вас получится, то в выигрыше окажутся все – как потребитель, так и ваша компания.

Ссылки по теме

Эльдар Муртазин (eldar@mobile-review.com)
Twitter    Instagram    Блог MrMurtazin.com

Опубликовано — 26 июля 2018 г.

Поделиться

Мы в социальных сетях:

Есть, что добавить?! Пишите... eldar@mobile-review.com

 

Новости:

07.12.2018 VIVO показала в деталях как будет выглядеть её двухдисплейный смартфона NEX 2

Hit

07.12.2018 Huawei представляет «симфонию северного сияния» на базе искусственного интеллекта

07.12.2018 В App Store обнаружены фитнес-приложения, крадущие средства со счетов пользователей

07.12.2018 У «Тинькофф банк» появится собственный голосовой помощник по имени «Олег»

07.12.2018 Qualcomm представила новый процессор для рынка ПК – Snapdragon 8cx

07.12.2018 Новый смартфон Xiaomi будет оснащён 48 МП камерой

06.12.2018 Qualcomm раскрыла подробности о своём флагманском чипсете – Snapdragon 855

06.12.2018 На российском рынке представлены новые смартфоны ASUS Zenfone Max (M2) и Zenfone Max Pro (M2)

Hit

06.12.2018 Видео на канале: МЫСЛИ | Отношения с Яндекс и почему это все не так...

Hit

06.12.2018 Видео на канале: МЫСЛИ | Яндекс.Телефон

06.12.2018 Google подтвердила закрытие мессенджера Allo в 2019 году

06.12.2018 В Канаде по требованию США арестовали финансового директора Huawei

06.12.2018 Анонсирован новый смартфон среднего уровня Nokia 8.1

05.12.2018 Epic Games запустит собственный магазин игр. В том числе и для Android

Hit

05.12.2018 Видео на канале: ОБЗОР Huawei MediaPad T5

05.12.2018 Sony Xperia XZ4 получит разъем 3,5 мм аудио

05.12.2018 Meizu C9 - ультрабюджетный смартфон со скромными характеристиками

05.12.2018 UMIDIGI показала свой флагман и раскрыла его ключевые характеристики

05.12.2018 Яндекс.Телефон представлен официально

05.12.2018 Samsung показала прототип 5G смартфона со странным «ушастым» вырезом в экране

05.12.2018 Samsung в очередной раз попалась на выдаче фотографий с зеркалки, сделанных якобы на смартфоне

05.12.2018 Qualcomm представила свою новую флагманскую мобильную платформу – Snapdragon 855

Hit

04.12.2018 Что ещё получат владельцы Яндекс.Телефона помимо самого смартфона

Hit

04.12.2018 Видео на канале: МНЕНИЕ | Apple iMAC 27`5K за 150 000 рублей

04.12.2018 IDC: Xiaomi обошла Apple на рынке носимых устройств

Подписка
 
© Mobile-review.com, 2002-2018. All rights reserved.