Билайн: «Мобильная мама»

Вот и дождались мы с вами очередной мобилизации, теперь выпущен специальный тариф для молодых мам, сегментация рынка уверенно стремится к своему апофеозу. Надо полагать, дальше «поезд проследует со всеми остановками» и коробочки с тарифами начнут продавать как тетрадки в магазине «Школьник». Тариф для учеников 1 класса, 2-3 классов, тариф «Юный подросток», «Не очень юный подросток», «Бывший юный подросток» и т.п., лень фантазировать с названиями.

Вопрос: где мой гонорар или авторские отчисления, называйте как хотите? Моя ведь идея целевой группы и очередного рыночного сегмента, писал об этом еще в феврале. Даже примерно обозначил возможные направления рекламной кампании нового тарифа. Так что, чудится мне, маркетологи Билайн забеременели новым тарифным предложением не без участия Mobile-Review. Вот и шути после этого… Кстати, могли бы заодно и предложенное название «Агусики» сплагиатить, а то «Мобильная мама» звучит как-то сухо и отдаёт канцелярщиной. Цитата из нашей февральской публикации:

«Интересно, какая будет следующая целевая группа для очередного тарифного изыска? Если пораскинуть мозгами, то вариантов можно отыскать немало. К примеру, тариф «Агусики» для молодых мам, подключение по справке из женской консультации, почему бы и нет? Любимых деток можно обсуждать часами. Опять же, можно сделать отличную рекламу на социальной значимости предложения в русле государственной политики. Закончатся целевые группы – можно будет приступать к комбинированию предложений, что-нибудь типа «Военный пенсионер», «Болтливое дитя» и т.п.»

Декорации

Видимо, впредь буду обозначать подзаголовком «Декорации» дополнительные бонусы, инициативы, оформление-упаковку и прочий антураж, не связанный напрямую с параметрами тарифа. Ибо таких сопутствующих особенностей с каждым разом становится все больше и совсем не писать о них вроде как несправедливо. В то же время не хочется «разбавлять» сухие цифры пусть важными, но все же дополнительными особенностями, так что постараюсь отделять сопутствующую информацию от основных параметров тарифных предложений. Цитата из пресс-релиза:

«В год, объявленный «Годом семьи» в России, телекоммуникационный оператор «Билайн» (ОАО «ВымпелКом») и торговая марка Pampers® («Проктер энд Гэмбл») объявляют о запуске первого совместного проекта «Мобильная мама» на территории Москвы и Московской области, а также Санкт-Петербурга и Нижнего Новгорода. Одна из ключевых особенностей проекта – новый тариф от «Билайн» «Мобильная мама». Он разработан с учетом потребностей женщин с детьми в возрасте 0-2 лет. <…> Cпециально для мам с маленькими детьми «Билайн» и Pampers запускают специализированный WAP-портал с информацией и практическими советами по уходу за ребенком, развлекательными и интерактивными сервисами. Актуальные новости по соответствующей тематике абоненты смогут узнавать из SMS-рассылок по подписке. Помимо этого, проект включает в себя услугу «Горячая линия «Мобильная мама» с экспертом по детскому развитию, которая будет работать круглосуточно. Информационное наполнение wap-портала, а также подготовка специалистов для работы на горячей линии осуществлены экспертами Pampers® и специалистами Союза Педиатров России.»

Цитата из описания специального Wap-портала:

Сайт состоит из 8 основных разделов: новости, мир малыша, развлечения, мамин форум, мой справочник, мобильная мама, Pampers и погода.

• Раздел «Новости» содержит актуальные новости о мире малыша. Чтобы не упустить основные события, мама может подписаться на бесплатную SMS-подписку, и в будни к ней ежедневно будет приходить анонс новости дня со ссылкой на WAP-портал.
• В разделе «мир малыша» представлены интересные статьи по темам здоровья, питания и сна ребенка. Также мама сможет узнать как играть с малышом, выбирать для него подгузник, и консультироваться с экспертом по детскому развитию.
• Раздел «Развлечения»  содержит гороскоп и различные опросы среди мам с маленькими детьми. Также мама имеет возможность закачивать контент по различным тематикам, в том числе и по детской тематике, участвовать в конкурсах и ежедневно получать призы.  
• В разделе «Мамин форум» мамы смогут делиться впечатлениями и опытом с другими молодыми мамами.
• В разделе «Мой справочник» мама всегда сможет найти адрес и контактный телефон интересующего ее медицинского учреждения, детского магазина и аптеки. 
• Раздел «Мобильная мама» будет информировать мам с маленькими детьми о тарифе, разработанном специально для них.
• В разделе «Памперс» будет представлена информация о продукции компании Procter&Gamble.
• В разделе «Погода» мама всегда сможет узнать прогноз погоды.

Справедливости ради отметим, что в тарифе предусмотрена скидка на wap-трафик и доступ к порталу wap. mobilemama.ru обойдется мобильной маме примерно на треть дешевле, т.е. всего-навсего в 200 руб. за мегабайт. А получение прогноза погоды – дело для мамы архиважное, оконному термометру его доверять опасно. Бесплатные SMS-рассылки тоже пригодятся, а то чем еще можно занять себя во время скучной процедуры кормления грудного ребенка? А уж про консультации с экспертом по выбору подгузников и говорить нечего, правильный совет могут дать только настоящие профессионалы из компании… Ну, вы меня поняли.

Важный вопрос – способ подключения к этому специальному тарифу. Данное предложение не является общедоступным, но у мам проблем возникнуть не должно, подключиться можно будет еще в роддоме. Лично мне побыть молодой мамой не удалось по техническим причинам, но искренняя и глубокая озабоченность посетительниц роддома своим тарифом мне близка и понятна. Цитата из описания:

«В роддоме мама получит возможность посетить небольшую лекцию, где она узнает много нового по уходу за ребенком, получит подарки от Pampers и возможность подключиться к специально разработанному для молодых мам тарифу «Мобильная мама», для этого маме будет достаточно внести свои данные в договор на подключение к тарифу, вставить сим-карту в телефон и сразу начать пользоваться преимуществами программы. Если мама уже является абонентом Билайн, ей также будет предложено заполнить заявление о переходе. При переходе на тариф мама получит бонус – 20 бесплатных минут, чтобы можно было всем сообщить о счастливом событии. И в офисе Билайн мама сможет подключиться или перейти на тариф при предъявлении свидетельства ребенка в возрасте до 2 лет.»

По утверждениям независимых исследователей, потребность целевой аудитории в дополнительной информации существует и новый тариф призван эти потребности удовлетворить. С аналитическим отчетом «Информационные потребности молодых мам» можно ознакомиться здесь. Останавливаться на мобилизации только молодых мам не собираются, в рамках совместного проекта с P&G в перспективе - расширение целевой аудитории и адаптации программы для беременных женщин. Лично я вижу во всем этом блестящие и почти безграничные перспективы, следующий логичный шаг – специальный тариф для тех, кто собирается забеременеть. Несколько смущает игнорирование мужской половины потенциальных потребителей, но для них можно организовать совместный проект с компанией Durex и тоже выпустить специальное тарифное предложение на базе уже существующего «Монстр общения».

Анатомия тарифа

Теперь о сухих цифрах собственно тарифа. Длинный и жирный минус – ограниченность предложения, тариф не является общедоступным. С другой стороны, все мы хорошо знаем о том, что «Мобильным пенсионером» Билайн пользуются далеко не только пенсионеры, а среди пользователей «ЗачОта» МТС студентов дай бог если 30%. Кстати о мобильных пенсионерах: что-то родное и знакомое видится в параметрах нового тарифного предложения для молодых мам, не находите?

Ключевое преимущество тарифа – пять «любимых» номеров без абонентской платы, причем «залюбимить» можно пять любых номеров в пределах своего региона. В том числе номера МГТС и сотовые номера других операторов. Еще один плюс – льготная цена (1.25 руб.) SMS-сообщений на «любимые» номера. также «мобильным мамам» дозволяется уходить в минус на 10 руб.; мелочь, но может пригодиться. В таблице ниже – основные параметры конкурирующих тарифов. МТС «Классный» был выбран в качестве конкурента по параметрам отсутствия абонентской платы, наличия бесплатных «любимых» номеров и дополнительных ограничений (GPRS и доп. услуги).

* Любые номера своего региона, в том числе МГТС и сотовые других сетей
** Только номера МТС своего региона
*** Только специальный «Детский портал» за 100 руб. в месяц

Резюме

Хороший тариф для мало говорящих абонентов, в категории «без абонентской платы» выглядит привлекательно благодаря универсальности «любимых» номеров. Минус – наличие ребенка в возрасте до двух лет в качестве обязательного условия подключения. Плюс - возможность перехода на этот тариф с сохранением прежнего номера. Не исключено, что структурный «скелет» тарифа будет использован при разработке последующих спецпредложений для целевых групп. Интересен принцип стимуляции потребления Wap-контента: разработка и создание ценного (предположительно) информационного наполнения Wap-портала в сочетании с примерно 30-процентной скидкой на трафик.

Сергей Потресов (sergey.potresov@mobile-review.com)
Опубликовано - 14 мая 2008 г.

Есть, что добавить?! Пишите... eldar@mobile-review.com

19:10, 24 июля:Новый совместный проект mobile-review.com и HTC

17:00, 24 июля:Разбери модельные ряды с новым тестом TechnoSchool!

13:19, 24 июля:МТС-Украина запускает сеть скоростного беспроводного Интернет-доступа в Крыму

09:39, 24 июля:Скай Линк расширил возможности мобильного SMS-банкинга

09:38, 24 июля:3G-роуминг для абонентов МТС

19:04, 23 июля:Совместные подкасты Mobile-Review.com с «Билайн»

14:29, 23 июля:100 бесплатных минут для московских абонентов Билайн

14:24, 23 июля:Московский Скай Линк снижает стоимость внутрисетевых междугородных вызовов

12:52, 23 июля:Новые возможности программы «МегаФон-Бонус»

01:22, 23 июля:Скайлинк-Екатеринбург снижает стоимость мегабайта на 25%