Билайн: Тарифы, которые нам выбирают

Уважаемый оператор последнее время всерьёз озаботился тонкостями общения с прессой и вполне преуспел в деле разработки нетрадиционных форматов. Из новых достижений – так называемые «семинары», во время которых нам понятным и доходчивым языком объясняют сложные для восприятия вопросы. Основная цель подобных мероприятий – откровенный ликбез и помощь журналистам в их нелегком труде. Иными словами, хоть как-то сориентировать людей в теме, чтобы не наблюдать откровенной ахинеи в публикациях. Заодно (между делом) проинформировать широкую общественность о новых инициативах и предложениях компании, ведь журналист по своей натуре ленив и вряд ли станет тратить драгоценное время на сравнение/изучение других предложений. Шутки шутками, а полезное начинание приветствуем и пытаемся в процессе получить ответы на вопросы. Сегодняшняя тема – структура и происхождение тарифных планов. Текст ниже – в основном наши комментарии, т.е. компания Билайн никакой ответственности за высказанные суждения не несет.

На слайде презентации – последовательность событий в процессе разработки нового тарифного предложения. Как видим, много внимания уделяется определению целевой аудитории, вопросам концепции, проработке идей и деталей рекламной кампании. Так называемое «наполнение ценовыми параметрами» размещено ближе к концу списка. Т.е. предполагается, что ценовые характеристики – далеко не самое важное звено в этой цепочке действий по созданию привлекательного предложения. Действительно, большинство потребителей покупают картинку на коробочке и рекламный плакат на улице. Конкретные цифры важны, но при выборе тарифа вторичны, первой «срабатывает» эмоциональная составляющая.

Интересный вопрос о фокус-группах. Концепция нового тарифного предложения сначала «обкатывается» на небольшой группе (6-10 человек) потенциальных потребителей, мнения которых затем учитываются. В качестве примеров сегментированных предложений были предложены тарифы «Детский» и «Мобильный пенсионер». О тарифе «Детский» в свое время мы писали и высказывали недоумение по поводу полного игнорирования больного (для родителей) вопроса о платном контенте. Ну не верю я, что участники фокус-группы обошли своим вниманием эту проблему. Т.е. либо фокус-группа была заведомо неверно сформирована, либо мнение ее участников было проигнорировано из финансовых соображений, ведь половина дохода от картинок-мелодий-игрулек достается оператору. Внятного ответа на этот вопрос получить не удалось (развеселили советом отключить ребенку услугу GPRS), зато прозвучали замечательные слова о том, что проблема существует и хорошо известна. И самое главное: в компании на эту тему интенсивно размышляют и собираются вывести на рынок предложение с ограничениями по скачиванию платного контента. Очень правильная мысль, горячо одобряем. И обязательно об этом обещании напомним, если вдруг случайно забудут.

В концепции описания тарифного предложения на первом месте поставлен пункт: «Название тарифного плана должно отражать суть тарифа и быть «говорящим»». С таким утверждением трудно не согласиться. Действительно, концепция «говорящих» названий последовательно и целеустремленно претворяется в жизнь. Не могу удержаться от соблазна привести неполный список последних маркетинговых достижений в этой области:

  • Проще говоря
  • Проще говоря 2:0. Бонус
  • Простые решения
  • Хочу сказать
  • Хочу сказать про карнавал
  • Легко сказать
  • Мини-такса
  • Друзья
  • Друзья вместе
  • Друзья область
  • Друзья плюс
  • Содружество

С «Мини-таксой» – интересное решение и действительно отражает суть тарифа. Интересно смотрелся бы тариф для внутригруппового общения «Волчья стая» и бизнес-тариф «Бульдог». Насчет четырех вариантов «Друзей», причем в одном регионе, – трудно сказать. Наверное, «Друзья вместе» это больше чем просто друзья, а уж «Друзья плюс»… Ну и «Хочу сказать про карнавал» в качестве названия тарифа тоже неплохо, наверняка отражает суть предложения.

Вот что действительно хорошо сделано, так это новые удобные брошюрки с описаниями тарифных планов. Tabs-закладки с названиями тарифов, яркие картинки, основные «завлекалочки» каждого тарифного предложения заботливо выделены цветом. Опять же, к вопросу о вторичности ценовых параметров: подчеркивается целевое назначение (потребительский сегмент) и выделяется один, максимум два выигрышных параметра. Подробные описания со всеми деталями отсутствуют, да они основной массе потребителей и не нужны: цепляющая взгляд картинка -> «говорящее» (в идеале) название -> короткая аннотация -> выделенная цветом ценовая «завлекалочка». Все, по мнению маркетологов, этого вполне достаточно для осознанного выбора.

В брошюре с описанием постоплатных тарифов присутствует своеобразный мини-путеводитель для облегчения выбора, с такими несложными схемами мы не раз встречались. Вроде бы действительно легко и удобно: оценил свои потребности/привычки – выбрал тариф. Почему же мы так редко видим эти схемы и наблюдаем их в действии? Причин несколько. Прежде всего, для prepaid-тарифов разработать такую схему не так просто, плюс в ней невозможно учесть реальный потребительский «вес» сезонного предложения. Кроме того, подобные рекламные материалы волей-неволей исходят из абсолютно неверного постулата: человек приходит в салон связи, заранее зная, к кому подключится, и его единственная задача – выбрать подходящий тариф из ассортимента оператора. На самом деле в 80% случаев все происходит ровно наоборот: человек понятия не имеет о том, что ему нужно, иногда краем уха слышал от друзей/знакомых про «классный тариф». Соответственно, просит у дилера «самый выгодный тариф» и, конечно же, «самый выгодный» с неизменным успехом получает. Правда, самый выгодный не для клиента, а тот, за который дилер получит больше комиссионных. В некоторых случаях выгода дилера и клиента счастливо совпадают, но так везет далеко не всем. Поэтому комплексных «путеводителей» по всем операторам мы в салонах связи никогда не увидим, сегодня им выгодно продавать одного оператора, завтра – другого. Не говоря уже о том, что влияние на выбор покупателя является чрезвычайно эффективным инструментом решения сиюминутных политических задач «продвижения» определенного оператора.

Региональные и местные особенности – еще одна интересная тема. С одной стороны, федеральный оператор заинтересован в проведении единой тарифной политики и унификации собственных предложений, с другой – уровень платежеспособности жителей различных регионов разнится очень сильно. Поэтому тарифы с одним и тем же названием могут выглядеть совершенно по-разному. В лучшем случае мы видим совпадение общей концепции тарифа. Чтобы убедиться в этом, достаточно «пощелкать» по названиям регионов на сайтах федеральных операторов.

Помимо финансовых реалий существуют и другие местные и региональные особенности, которые необходимо учитывать при разработке тарифных планов. Например, тарифы, ориентированные прежде всего на приезжих с их потребностью звонить домой: «Гостевой» МТС, «Добро пожаловать» Билайн, «Курортный» МТС.

Особенности потребительского поведения также определяют специфику тарифных предложений. Примеры, приведенные представителями Билайн:

  • Южане в целом более общительны и ищут предложений, которые позволят им говорить дольше. Соответственно, минута дешевле, но ARPU при этом выше за счет большей продолжительности разговоров.
  • Кавказ – большой междугородний трафик.
  • Нижний Новгород, Центральный регион – интересен роуминг и межгород с Москвой.
  • Дальний Восток – международные звонки и роуминг с Китаем.

Многое зависит и от положения оператора на рынке. Очевидно, что при запуске сети в конкурентной среде тарифные предложения будут очень заманчивы вплоть до откровенного демпинга, но по мере расширения зоны покрытия, повышения качества и улучшения покрытия внутри зданий (indoor) цены неизбежно выравниваются. В такой ситуации задача маркетологов – разработать привлекательные предложения, но без обрушивания всего рынка, на котором еще предстоит работать многие годы. Еще одна вечная «головная боль» – постепенное и поэтапное выравнивание тарифов до уровня среднерыночных. Не всегда удается обойтись гибким маневрированием временными предложениями, порой немалое число абонентов из числа первых пользователей так и «застревает» на старых тарифах. Бороться с таким явлением сложно, но можно. Обычно «переманивание» упрямых начинается с неких дополнительных скидок и преимуществ, недоступных на старых тарифах, и далее по полной программе вплоть до изменения условий обслуживания, введения абонентской платы, принудительного перевода на другие тарифы и т.п. Но это уже предмет отдельного разговора.

Наконец, для интересующихся вопросами тарифостроения предлагаем ознакомиться с презентацией Билайн по истории разработки новой линейки кредитных (постоплатных) тарифов, файл pdf (330 Кб) можно взять здесь. Из интересных технических особенностей линейки – единая упаковка для всех тарифов. Предполагается, что работник салона связи или офиса оператора поможет будущему абоненту выбрать нужный тариф и активирует «тарифную заготовку». Попытку внедрить подобную схему мы с вами уже наблюдали несколько лет назад в МТС (тарифный «полуфабрикат» в виде ТП «Базовый»), посмотрим, приживется ли такая система в Билайн.

Вместо резюме

Любопытно послушать вопросы, с которыми обращаются потенциальные абоненты к работникам салонов связи и офисов операторов. Странно, что еще никому в голову не пришло ввести тарифные планы с названиями «Самый выгодный», «Самый дешевый» и т.п. Хочешь самый выгодный тариф? Вот тебе коробочка «Самый выгодный», получи, что просил. К сожалению, чудес не бывает, и любое тарифное предложение является компромиссом между ценами на услуги, звонки по разным направлениям и т.п. Приходится выбирать что важнее. Или быть готовым ежемесячно выкладывать немалую сумму за связь, за такую щедрость оператор в свою очередь готов предоставить серьезные скидки.

Сергей Потресов (sergey.potresov@mobile-review.com)
Опубликовано - 16 июля 2007 г.

Есть, что добавить?! Пишите... eldar@mobile-review.com

 
Новости:

16.11.2018 Корейский LG Q9 он же LG G7 Fit для мирового рынка?

16.11.2018 Apple займется разработкой модемов самостоятельно

Hit

16.11.2018 Видео на канале: ВПЕЧАТЛЕНИЯ | Xiaomi Mi 8 Pro с прозрачной крышкой!

16.11.2018 ZTE представит первый коммерческий 5G-смартфон в первой половине 2019 года

16.11.2018 Следующая выставка E3 2019 пройдёт без участия Sony

16.11.2018 PayPal: 26% онлайн-покупателей из России готовы к шопингу с мобильных устройств

16.11.2018 В России стартуют продажи Samsung Galaxy A9 (2018)

16.11.2018 HMD Global собирается представить в начале декабря новую модель смартфона Nokia

15.11.2018 Snapdragon 8150 превзошел на AnTuTu Apple A12 Bionic и Kirin 980

15.11.2018 Tele2 бесплатно предлагает владельцам новых iPhone год безлимитного интернета

15.11.2018 Samsung представила Galaxy S9 в новой градиентной раскраске «Polaris Blue»

15.11.2018 Названа дата анонса Oppo A7

15.11.2018 Samsung Galaxy Note FE вероятно получит Android Pie с интерфейсом One UI

15.11.2018 «Коммерсантъ»: Перед хакерами бессильны все модели банкоматов

15.11.2018 Sharp выпустила смартфон AQUOS R2 compact с двумя вырезами в экране

15.11.2018 Радиохолдинги решили создать единый плеер для вещания в Интернете

14.11.2018 Samsung внедрит адаптивное хранилище, но только вместе с Android Pie

14.11.2018 Будущий флагман Meizu получит чипсет Snapdragon 8150

14.11.2018 Рынок смартфонов Китая рухнул

14.11.2018 Huawei озвучила планы на 2019 год

14.11.2018 HMD Global представила новый бюджетный телефон Nokia 106

14.11.2018 Xiaomi Mi 8 Pro с прозрачной задней панелью из стекла выходит в России

14.11.2018 Ведомости: «Яндекс» покажет свой смартфон в понедельник

14.11.2018 ONYX BOOX Euclid – 9,7" букридер на базе новой аппаратной платформы

14.11.2018 Samsung анонсировала свой новый мобильный процессор для флагманских смартфонов – Exynos 9820

Подписка
 
© Mobile-review.com, 2002-2018. All rights reserved.